Clara Martínez, Head de Performance Marketing, y Aldara Martín, SEM Specialist de Civitatis, la compañía líder de visitas guiadas y excursiones en español por todo el mundo.
En un entorno dinámico y de cambio constante, la incorporación de novedades tecnológicas es clave para poder alcanzar los objetivos. Sin embargo, estos se ven como una montaña imponente, sobre todo ahora con los inicios de año. Mientras que los presupuestos y recursos disponibles son una pequeña mochila con la que tenemos que gestionar todo el viaje hasta llegar a nuestro objetivo. Y, aunque el camino hasta la cima es más que emocionante, hoy en día es común tener una sensación de falta de recursos y de cambio de rumbo por novedades del guión.
Competimos en un entorno en el que los viajeros disponen de infinidad de opciones de contenido para inspirarse y planificar sus viajes. Estos contenidos pueden variar en formato, desde emisiones en directo de 15 horas o vídeos de formato corto de solo 15 segundos. Cada uno de estos formatos muestra lugares de interés de ciertas ciudades o incita a realizar acciones como una reserva en una actividad, todo ello a distintas velocidades y formas.
Con tiempo y recursos limitados, es un reto como anunciantes seguir este ritmo de consumo de contenidos por parte de los usuarios. Esto implica crear campañas para cada plataforma, diseñar recursos creativos con distintas especificaciones de formato y variedad de mensajes que calen en la audiencia según dónde se encuentren. La lista de necesidades es muy amplia, y siempre está condicionada al objetivo perseguido y al presupuesto de marketing.
El avance de la IA nos ofrece la oportunidad de llegar a más usuarios mientras ven contenido en streaming, se desplazan e interactúan con él, además de ahorrar tiempo y costes en la creación del mismo.
En este contexto, sin perder el foco en la importancia de nuestro equipo humano de más de trescientas personas, hemos decidido evolucionar nuestra estrategia para optimizar nuestros recursos apoyándonos en las nuevas tecnologías. El avance de la IA nos ofrece la oportunidad de llegar a más usuarios mientras ven contenido en streaming, se desplazan e interactúan con él, además de ahorrar tiempo y costes en la creación del mismo.
En esa línea, este año optamos por incluir en nuestra estrategia de marketing digital las nuevas campañas de Generación de demanda (Demand Gen) de Google Ads. Una fórmula que nos permitía asegurar nuestra presencia con una única campaña en una amplia lista de puntos de contacto de entretenimiento como YouTube, Shorts, Discover y Gmail.
Estos son algunos de nuestros aprendizajes con el uso de la generación de demanda aprovechando el impulso de la IA.
Ampliar las campañas con anuncios de vídeo optimizados por IA
Uno de nuestros objetivos era disponer de más versatilidad en los recursos de vídeo en nuestras campañas, tanto horizontal como vertical. Si algo sabemos en el departamento de Marketing Digital de Civitatis es que transmitir un producto tan dinámico y apasionante como las excursiones o visitas guiadas para viajes con imágenes estáticas no es suficiente.
A los emplazamientos publicitarios que ya teníamos en Discovery, añadimos YouTube y Shorts a través de las nuevas campañas de Generación de demanda. De esta forma, pudimos impactar de una manera más visual a nuestra audiencia y aprovechar el potencial de los vídeos de formato vertical. Todo, en una única campaña.
Además, la IA nos permitió optimizar nuestros recursos a la hora de diseñar los anuncios. Esta solución crea combinaciones nuevas entre las imágenes o vídeos, y los títulos y descripciones aportados, potenciando aquellos que mejor CTR proporcionan. El resultado es una variedad de anuncios para mostrar a la audiencia.
Un ejemplo es este anuncio de vídeo de formato vertical de 18 segundos con el que pretendemos inspirar a los usuarios a completar sus viajes con actividades de Civitatis, mostrando el amplio rango de experiencias:
Sin embargo, es importante para nosotros seguir controlando la imagen y contenido de nuestros anuncios. Tenemos que asegurarnos de que siguen siendo atractivos y relevantes para nuestra audiencia, además de seguir la guía de estilo de la marca. Para ello utilizamos la vista previa del configurador de campañas para ver diferentes combinaciones de creatividades, títulos y descripciones.
Añadir YouTube y Shorts como emplazamientos para nuestros anuncios multiplicó X2,7 el alcance de las campañas de Discovery de Civitatis. Además, gracias al impulso de la IA en la optimización de nuestros anuncios, logramos multiplicar X3 nuestro CTR en relación a otras campañas en otras redes de pago.
Las campañas de Generación de demanda han sido fundamentales para impulsar el crecimiento exponencial logrado con Discovery, con un aumento del 22% del ROI y 6,3 veces más conversiones que en periodos anteriores.
Añadir YouTube y Shorts como emplazamientos para nuestros anuncios multiplicó X2,7 el alcance de las campañas de Discovery de Civitatis.
Llegar a nuevas audiencias con un enfoque centrado en la privacidad
Ya con la desaparición de las cookies de terceros a la vuelta de la esquina, los anunciantes tenemos claro que la IA es un aliado eficaz para desarrollar experiencias publicitarias centradas en la privacidad. Por eso era importante para nosotros expandirnos llegando a más clientes potenciales adoptando los segmentos similares de audiencia, que detectan segmentos de audiencia similares utilizando un enfoque centrado en la privacidad.
A través de nuestras campañas de Generación de demanda, incorporamos nuestros datos propios de navegación y comportamiento de usuarios. De esta forma ayudamos a la IA a detectar segmentos de audiencias similares a los que mostrar nuestros anuncios, entre otras mejoras.
Esta combinación de tecnología avanzada y datos propios de anunciante, permite a la herramienta predecir qué usuarios eran más probable que contratasen uno de nuestros productos, para ofrecerles anuncios personalizados según el momento de compra en el que se encontrasen. Un enfoque que nos permitió un aumento de 6.3X de las conversiones de Discovery.
