El comportamiento de búsqueda de los usuarios se modifica constantemente. Los términos de búsqueda cambian cada día, en función de numerosas señales de su contexto como las tendencias o los sentimientos. El algoritmo de la IA de Google lleva años mejorando para entender estos comportamientos de búsqueda, con el objetivo de ayudar a los anunciantes a optimizar sus campañas de Google Search.
Una de estas soluciones impulsadas por inteligencia artificial (IA) es la concordancia amplia o broad match. A diferencia de la exacta o de frase, la concordancia amplia permite mostrar anuncios cuando un usuario busca distintas variaciones de una palabra clave o keyword, o incluso sobre temas relacionados.
En ese contexto, Samsung España, con el apoyo de su agencia Starcom, quería comprobar la efectividad de la concordancia amplia. Su objetivo era alcanzar aquellas búsquedas incrementales que le permitiesen aumentar las ventas en su web manteniendo la rentabilidad. Descubre los aprendizajes de las estrategias publicitarias de Samsung con concordancia amplia.
El reto de Samsung: sentar las bases del aprendizaje impulsado por la IA
Tanto Starcom como Samsung tuvieron que adaptarse al nuevo proceso para definir palabras clave para sus campañas de búsqueda. Dejaba de ser totalmente manual para ser más automatizado, con el objetivo de ofrecer los resultados más óptimos. Esta nueva forma de trabajar les permitió focalizar su tiempo en decisiones más estratégicas de las campañas de publicidad digital, más centradas en los resultados empresariales que en la gestión de keywords.
El primer punto de esta adaptación fue entender el funcionamiento del algoritmo impulsado por IA. Para que pueda aprender de los términos de búsqueda, es necesario que concordancia amplia se aplique sobre una campaña que tenga una estructura consolidada de ad groups (o grupos de anuncios). Por este motivo, la campaña de Samsung seleccionada para poner a prueba broad match fue la de su producto monitores, que contaba con un volúmen de 18.000 impresiones.
Esto permitió al algoritmo obtener la información suficiente para definir las keywords más relevantes para las búsquedas que los usuarios hacían sobre monitores de Samsung. Si se producía esa coincidencia, entonces el algoritmo pujaba (a través de pujas inteligentes o smart bidding) y mostraba el anuncio.
“Soluciones como broad match son esenciales para responder al sofisticado consumidor actual”
Samsung sabía que la siguiente fase del aprendizaje viene definida por lo que el usuario haga en este momento. Se aseguraron de que su campaña monitores contaba con creatividades de anuncios relevantes, ya que habían obtenido un número elevado de 1.200 clicks en el periodo anterior al test. Esta interacción del usuario hace que esté más cerca de la conversión y da una información valiosa al algoritmo a la hora de seguir definiendo palabras clave en el fututo.
El aprendizaje se completa con el resto de señales que el usuario emite en todo este proceso, como puede ser su ubicación o sus búsquedas recientes.
Como explica Arantza Unsain Marìn, ecommerce manager of PPC, SEO & CRO de Samsung, "soluciones como broad match son esenciales para responder al sofisticado consumidor actual. La tecnología de IA es la única forma de analizar múltiples variables que influyen en la decisión de compra e impactar al usuario adecuado en el momento adecuado con el mensaje más relevante, todo ello en milisegundos".
Impacta en nuevas consultas de búsqueda
Starcom puso en marcha un A/B test de la campaña monitores de Samsung durante ocho semanas a finales del año pasado. Para medir la incrementalidad, lanzaron la misma campaña con las mismas keywords que habían funcionado el periodo de ocho semanas anterior en concordancia exacta, pero definidas en concordancia amplia. De esta forma pudieron dotar al algoritmo de la capacidad de aprendizaje y optimización, y medir los resultados.
El experimento evidenció cómo las campañas de concordancia amplia fueron capaces de alcanzar nuevos términos de búsqueda de los usuarios que no habrían sido posibles en concordancia exacta. Veámoslo con un ejemplo en la siguiente imagen:
El test mostró cómo la misma keyword definida en concordancia amplia, lograba captar la demanda de un abanico más amplio de consumidores. En este caso el alcance incremental se produjo entre aquellos que realizan diferentes búsquedas en general sobre productos de monitores de Samsung. Además, también lograba impactar a aquellos que buscaban modelos específicos o incluso términos relacionados con una fase posventa, como pueden ser los recambios o las reparaciones.
Las mismas palabras clave definidas en concordancia amplia reportaron a la compañía un aumento de las impresiones del 34%.
En palabras de Fernando Crespo, performance director de Starcom: “Llegar a nuevos usuarios gracias a concordancia amplia nos da la posibilidad de conocer más en profundidad a los potenciales clientes, lo que nos permite orientar las campañas con mensajes clave que contribuyan a la conversión”.
El éxito del test se vio en los resultados logrados por los anuncios de la campaña de Samsung. Las mismas palabras clave definidas en concordancia amplia reportaron a la compañía un aumento de las impresiones del 34%. Esto les permitió llegar a nuevas audiencias al lograr impactar en nuevos términos de búsqueda.
La campaña tuvo además un impacto directo en la captación de nuevos clientes, con un aumento del 29% de los clics e impulsando sus ventas un 63% en comparación con la campaña de concordancia exacta. Con estos resultados, Samsung decidió expandir la concordancia amplia al resto de sus campañas de búsqueda.
Cómo aprovechar el potencial de la concordancia amplia: consejos para los especialistas en marketing
- Combina con la puja inteligente basada en valor: La puja inteligente o Smart Bidding utiliza la inteligencia artificial para optimizar las pujas en función de las conversiones o los valores de conversión en cada subasta. De esta forma, Samsung se aseguró de pujar solo por consultas relevantes, rentabilizando su estrategia asociada a concordancia amplia.
- Entiende las necesidades de la IA: El algoritmo de concordancia amplia necesita un tiempo mínimo de algunas semanas para ir aprendiendo. Lanzar un A/B test durante ocho semanas como hizo Samsung no solo te permitirá conocer los resultados incrementales que obtendrás, sino que también dotará al algoritmo del aprendizaje inicial necesario para continuar optimizando tus campañas.
- Focaliza tu tiempo en decisiones estratégicas: La concordancia amplia permitió a Samsung mostrar sus anuncios a una audiencia mayor sin necesidad de crear una lista exhaustiva de palabras clave. Este proceso, que necesita de continuas actualizaciones manuales, pudo ser sustituido por otras tareas y decisiones más estratégicas sobre sus campañas, más centradas en los resultados empresariales que en la gestión de keywords.
- Impulsa tus campañas con creatividad: Samsung se aseguró de que los anuncios de su campaña de concordancia amplia fuesen relevantes para su audiencia, con creatividades y mensajes clave. Esto permite que, además de ampliar el alcance, haya más posibilidad de que el usuario haga click y convierta. Puedes utilizar anuncios adaptables de búsqueda (RSAs por las siglas en inglés de Responsive Search Ads), que adaptan el texto para mostrar mensajes relevantes.
