Crear conexiones con los consumidores hoy en día no es una tarea simple ni fácil de repetir. Los usuarios cambian constantemente de canal y de dispositivo durante el recorrido de compra, por lo que las empresas deben abrirse paso teniendo en cuenta el contexto único de cada uno.
Para ello, anunciantes y agencias han incrementado el uso de la automatización de los procesos de marketing, para identificar a los clientes potenciales y llegar a ellos en el momento oportuno. Tampoco hay que olvidar que la automatización en marketing permite conseguir lo que no es posible con un equipo humano limitado. De hecho, el 78 % de los anunciantes dicen sentirse aliviados por el hecho de que dar más protagonismo a las herramientas y acciones digitales (como la automatización y el aprendizaje automático) les permita centrarse en otras prioridades.1 En el contexto de las agencias, esas prioridades podrían ser realizar trabajos que tengan más valor estratégico para los clientes y sus negocios, como descubrir insights, identificar audiencias sin explotar, mejorar sus experiencias en sitios web, blogs y aplicaciones, y ofrecer consultorías sobre transformación digital.
Las agencias lideran la adopción de la automatización en este sector. Los profesionales del marketing suelen ser pioneros en el uso de nuevas tecnologías y softwares, ya que dedican tiempo a conocer soluciones innovadoras para el futuro y para ayudar a sus clientes a conseguir mejores resultados.
Para saber cómo están afrontando este nuevo panorama las tiendas, he pedido a algunos líderes de agencias que nos cuenten cómo han ayudado a sus clientes a maximizar sus resultados con la automatización.
Probar, aprender e iterar
La transformación digital es un proceso de iteración y no un recorrido directo con un principio y un final bien definidos. Esto es lo que nos cuenta Joe Kerschbaum, vicepresidente sénior de Experimentos de Búsqueda y Crecimiento en 3Q/Dept. Hace unos años, las pruebas con la puja automática para lograr leads fueron un momento decisivo dentro de la agencia para adoptar la automatización. También nos cuenta que algunas funciones de automatización no siempre han sido útiles para sus clientes. "No obstante, las tecnologías de automatización mejoran constantemente. Así que, que algo no funcione la primera vez no significa que no vaya a funcionar con algunos ajustes".
Cuantos más datos tengas, mejores serán tus resultados.
"Para obtener buenos resultados con las pruebas y el aprendizaje usando la automatización, hay que gestionar bien los algoritmos y no solo las particularidades de cada cuenta", comenta Kerschbaum. "Cuando implementamos la automatización, nos dimos cuenta enseguida de que cuantos más datos tienes, mejores son tus resultados".
3Q/Dept propuso a su cliente Minted probar Máximo rendimiento, el nuevo tipo de campaña publicitaria multicanal automatizada de Google. Como base, empezaron a probarlo con su programa para bodas, que es un gran motor de ingresos con un alto volumen de datos para realizar pruebas. En las pruebas observaron un incremento del 55 % en el retorno de la inversión publicitaria y, por tanto, la agencia se sintió con la confianza para implementar Máximo rendimiento en más categorías de productos, como los de graduaciones. Ahora, la mayoría de los clientes de 3Q/Dept han adoptado la automatización, y la agencia se centra en simplificar estructuras de cuentas para unificar datos de rendimiento y poder sacar más tiempo para desarrollar estrategias.
Otro ejemplo del uso exitoso de aplicación de Máximo rendimiento lo vemos con la agencia española Viva! Conversion, que planteó esta solución a su cliente de venta de piscinas y accesorios Intex. Para la agencia, la automatización es una herramienta para impulsar la rentabilidad de sus clientes, especialmente en los sectores verticales con alta competencia como es el caso de las piscinas y sus suministros. Las campañas de Máximo rendimiento supusieron un aumento del 95% del ROAS para Intex, superior al de las campañas de búsqueda implementadas hasta el momento, tanto de marca como genéricas.
Usar los datos para tener una visión multicanal coherente
Bruce Williams, responsable de Rendimiento en Norteamérica de Dentsu Media, cree que la automatización, complementada con insights, es un recurso que ha permitido a los equipos de su agencia trabajar de forma más ágil y con un enfoque transversal en cuanto a planificación y presupuestos.
En el caso de una tienda, cliente de Dentsu, el equipo analizó datos de búsqueda en los que se observaba un aumento de las consultas sobre un producto cuya presencia de marca el cliente había limitado. Al ver esto, el cliente decidió aumentar su inversión en iniciativas de branding con creatividades de vídeo y display para mejorar la notoriedad de marca en esa categoría de producto. Cuando el equipo de Dentsu mide el impacto de este cambio presupuestario, se centra en que la automatización mejore esas iniciativas de branding con campañas de cobertura de vídeo y otras estrategias de diversificación de canales. Además, la automatización permite adaptarse a los altibajos de la demanda en función de la audiencia y las categorías en tiempo real.
Hemos tenido que replantearnos nuestro enfoque y el del cliente, ya que a menudo se piensa en la automatización como sustitutivo de otra cosa.
"Estamos invirtiendo en nuevas disciplinas para aportar una visión estratégica y multicanal a la automatización", dice Williams. "Hemos tenido que replantearnos nuestro enfoque y el del cliente, ya que a menudo se piensa en la automatización como sustitutivo de otra cosa y no lo es. Lo que hace es potenciar el trabajo de nuestros equipos, que trabajan de forma transversal en diferentes canales".
Dentsu ha formado a sus equipos internos en el análisis de datos, el desarrollo de estrategias, seguimiento y otras habilidades para mejorar su dominio de la automatización y así tener más soltura en el entorno de planificación multicanal de hoy en día. Williams cuenta que esta mejora se ha convertido en una ventaja competitiva que permite a la agencia ofrecer soluciones personalizadas y a la vez ayudar a los clientes a derribar silos e invertir en medios de forma más estratégica e inteligente.
Fomentar la confianza y definir objetivos comunes
El vicepresidente de Medios de Pago de Wpromote, David Dweck, recalca que la confianza es fundamental en la colaboración con los clientes, sobre todo en lo que a la innovación se refiere. Para introducir una tecnología innovadora como la automatización en marketing digital, la agencia empieza fijando los principales objetivos de negocio con los clientes para asegurarse de que todos trabajan para conseguirlos.
La confianza que tenemos con el cliente nos permite probar cosas nuevas e incluso cambiar comportamientos o expectativas.
"Siempre que proponemos usar la automatización, nos centramos en los objetivos principales y nos cuestionamos cualquier suposición que hayamos hecho sobre cómo conseguirlos", cuenta Dweck. "Esto refuerza la confianza que tenemos con el cliente, que nos permite probar cosas nuevas e incluso cambiar comportamientos o expectativas. Nos fijamos en los beneficios potenciales a gran escala y cómo se puede mejorar el rendimiento y hacer crecer el negocio con la automatización."
La confianza es especialmente importante cuando hay innovaciones en la automatización. Cuando Google presentó Máximo rendimiento, Wpromote trabajó con una tienda líder en artículos deportivos para probar este tipo de campaña en la estrategia de diferentes líneas de producto. Wpromote pudo comparar la eficacia de las campañas Máximo rendimiento de prueba con las demás campañas de Google Ads del cliente para dar su opinión directamente a Google. Tras hacer algunos cambios, el cliente empezó a usar datos de clientes propios para gestionar sus campañas y automatizar las decisiones de inversión, y Wpromote convirtió la mayoría de sus campañas inteligentes de shopping en campañas Máximo rendimiento.
Dweck hace hincapié en la importancia de tener sintonía y confianza con el cliente para evitar inquietudes. "Cuando damos a nuestros clientes la oportunidad de probar nuevas funciones automatizadas, saben que deben asumir ciertos riesgos si quieren ser pioneros", dice Dweck. "Si esperas a que una disciplina se estandarice, no verás cómo funciona, no sacarás ventaja a la competencia y no podrás dar tu opinión para definir esos estándares. Queremos que nuestros clientes tengan esa ventaja desde el principio e implementen nuevas funciones de automatización con confianza para hacer crecer su negocio".
Algo similar ocurrió con la agencia española Apache Digital cuando propuso a su cliente, la marca brasileña de sandalias Havaianas, realizar una prueba de Máximo rendimiento en Reino Unido. La confianza para alcanzar sus objetivos en común fue clave para probar este nuevo tipo de campañas al poco tiempo de lanzarse. La campaña obtuvo grandes resultados, con el 19% de las ventas y el segundo mejor ROAS de la cuenta. Esto les animó a seguir avanzando juntos en el camino de la automatización, reactivando las campañas un mes después aún con mejores resultados.
Aprovechar oportunidades de automatización
La automatización se ha convertido en una herramienta básica que ayuda a las agencias a desarrollar ofertas competitivas y estratégicas para sus clientes. No obstante, como ocurre con todas las tecnologías que se desarrollan, adoptar la automatización debe ser una decisión consciente con un enfoque de iteración. Aunque cada empresa es diferente, las perspectivas de estas agencias demuestran que hay principios básicos que contribuyen al éxito en el automatizado marketing del futuro, como son el enfoque de prueba y aprende, un planteamiento de mejora basada en datos y la confianza de los clientes.
