Dentro de 10 años, probablemente más del 80% de los medios serán de publicidad digital y programática. Las predicciones tan exactas casi siempre fallan, pero podemos comprobar que la mayoría de los medios van camino de realizar la transición al marketing programático y digital en el futuro.
Por ejemplo:
- Tendencia "Internet de las cosas": todo lo que pueda estar conectado a Internet lo estará. Esto también afecta a medios más tradicionales, como los televisores, los rótulos de establecimientos, etc.
- Tendencia a "automatizar": si los ordenadores pueden hacer algo de forma más eficaz, lo harán.
Si lo extrapolamos al ámbito de los medios, parece que en el futuro la mayoría de los medios serán digitales y se accederá a ellos mediante compras programáticas.
Aspectos positivos de la programática
Lo mejor es que la programática no es tan difícil, aunque deberás invertir tiempo en conocerla bien si quieres que resulte una ventaja competitiva para tu labor como responsable de Marketing.
En primer lugar, hay que tener en cuenta una diferencia clave:
Compra programática: engloba la compraventa de medios digitales mediante plataformas de tecnología programática, como DoubleClick.
Marketing programático: consiste en aprovechar la tecnología de compra programática para pasar del marketing masivo al marketing personalizado, lo que permite obtener un mejor rendimiento gracias al uso de mensajes más relevantes.
Una de las ventajas más importantes del marketing programático es la relevancia: a mayor relevancia, mayor impacto y mayor retorno de la inversión. Con la compra manual, no sería posible pasar al marketing personalizado relevante a escala. Aquí es donde entra la tecnología.
¨La clave del marketing programático es dividir la audiencia en segmentos más pequeños y relevantes con mensajes adaptados y, a la vez, usar segmentos de audiencia suficientemente grandes para que arrojen datos relevantes que permitan sacar conclusiones.¨
Los segmentos de audiencia resultan útiles para pasar del marketing masivo al marketing programático.
Al principio, se hacen suposiciones cualificadas sobre cuáles son los grandes segmentos de audiencia del sector. Tomemos como ejemplo el sector de los seguros de coche. Un buen punto de partida sería orientar la estrategia según la intención en cada fase del proceso de compra del consumidor, es decir, ver (notoriedad), pensar (consideración), hacer (compra) y cuidar (en el caso de los clientes existentes):
- Ver: personas que podrían convertirse en propietarias de un coche.
- Pensar: personas que empiezan a pensar que podrían necesitar un coche (nuevo o no) o un seguro de coche.
- Hacer: personas que comparan distintos seguros de coche.
- Cuidar: clientes actuales cuyo seguro de coche esté a punto de caducar.
El primer paso del proceso sería comunicar estos segmentos e intentar dividirlos sucesivamente en subsegmentos más relevantes. Por ejemplo, podrías crear un mensaje destinado a las personas que vayan a comprar un coche nuevo y otro distinto para las personas que quieran comprar uno usado. También podrías crear mensajes distintos para las personas que visiten por primera vez tu sitio web y las que ya lo hayan visitado antes.
La clave del marketing programático es dividir la audiencia en segmentos más pequeños y relevantes con mensajes adaptados y, a la vez, usar segmentos de audiencia suficientemente grandes para que arrojen datos relevantes que permitan sacar conclusiones. No podrás usar el marketing personalizado real, ya que no sería práctico crear 10 millones de mensajes distintos para dirigirte a 10 millones de personas. Por otra parte, probablemente tampoco tendrás tan solo 3 segmentos, ya que ello supondría dividir a esas personas en grupos demasiado grandes y, en consecuencia, los mensajes serían menos relevantes.
Si estás familiarizado con el marketing en buscadores, tu trabajo es muy parecido. La única diferencia es que en SEM se tienen en cuenta las palabras claves, mientras que el marketing programático se centra en los segmentos de audiencia. Cada grupo de palabras clave y cada segmento de audiencia debe tener un volumen suficiente para poder sacar conclusiones que se apoyen en datos sobre qué funciona y qué no. También deben estar suficientemente orientados para ser relevantes.
Empezar con la estrategia programática:
Resulta imprescindible abrir lo que a veces parece la "caja negra" del marketing programático, lo cual no tiene mucha ciencia. Elige una campaña y reúne a todas las personas involucradas para crearla, ponerla en marcha y evaluarla en equipo. Al hacerlo, tendrán información valiosa y conocerán el marketing programático lo suficiente para poder aplicarlo a otras campañas sin necesidad de que todos participen en todas las fases.
Pasos detallados:
1) Como responsable de Marketing, organizas una reunión inicial con el departamento de Marketing y Ventas, la agencia de medios, la agencia creativa y el proveedor de tecnología programática.
2) En dicha reunión, olvida por un momento lo que crees que sabes sobre grupos de segmentación y crea tres perfiles de audiencia distintos.
3) Diseña un "mapa programático" en el que figuren los segmentos de audiencia y determina los aspectos clave de cada uno. Puedes consultar a continuación cómo se usarían los cuatro segmentos de audiencia de nuestro ejemplo (ver, pensar, hacer y cuidar) y cómo se dividiría el segmento "pensar" en dos subsegmentos, uno para las personas que vayan a comprar un coche nuevo y otro para las que quieran comprar uno usado.
4) Pon en marcha el mapa programático según indique la agencia de medios o el departamento de programática de tu empresa.
5) Organiza reuniones semanales durante un trimestre para revisar los resultados y las conclusiones, además de acordar qué pasos se seguirán a continuación.
Más sencillo, imposible.
Si lo haces así, se despejará cualquier duda sobre lo que hoy parece una especie de "caja negra" de la tecnología programática y conocerás la respuesta a todas las preguntas que surjan. Como resultado, en calidad de responsable de Marketing, serás un cliente mucho más cualificado e informado para tus agencias, partners y compañeros de trabajo. Para asegurarte de ir por el buen camino, pregúntate si comprendes los detalles de cómo se pone en marcha una campaña de forma programática. Si la respuesta es negativa, ¿cómo puedes saber si haces las preguntas adecuadas en calidad de responsable de Marketing?
