Cuando el CEO de Jenny Craig, Monty Sharma, se convirtió provisionalmente en CMO, se dio cuenta de que algunos de los conceptos que tenía sobre este ámbito no eran del todo acertados.
Mi perspectiva sobre el marketing ha cambiado mucho. Hace relativamente poco tuve que asumir provisionalmente las funciones de director de marketing en Jenny Craig después de haber desempeñado el puesto de CEO durante muchos años. Mi objetivo se centraba en buscar nuevas formas de impulsar el crecimiento de la empresa en un mercado muy competitivo.
Jenny Craig es una empresa líder en el sector de los métodos de adelgazamiento y una marca muy conocida con una notoriedad de marca del 93 % en Estados Unidos. Sabía que, con ese panorama, iba a necesitar algo más que una campaña clásica. Debía encontrar una forma más ingeniosa de comunicar nuestra historia a través de medios digitales si quería conseguir un crecimiento significativo.
Pude aportar mi perspectiva como director ejecutivo al rol de CMO en algunos aspectos, como relacionar el marketing con resultados empresariales más generales, pero también descubrí los desafíos y las oportunidades a los que se enfrentan los profesionales del marketing en su día a día, algo que hubiera sido muy útil conocer previamente. En este artículo voy a explicar tres consejos útiles que he aprendido al ejercer como director de marketing.
1. El coste por conversión no es la métrica más importante
Antes de desempeñar el puesto de CMO, me centraba más en la forma de invertir el presupuesto que en averiguar cómo se podían conseguir los objetivos empresariales a largo plazo a través del marketing.
Una idea así es capaz de frenar el crecimiento empresarial. El valor del marketing debe radicar en su potencial a largo plazo y no en su eficacia más inmediata.
Por ejemplo, somos conscientes de que los clientes están cada vez más pendientes de su salud y de que su herramienta principal de búsqueda son los medios digitales. Sin embargo, los cambios en el estilo de vida no se producen de un día para otro, ni siquiera en una semana o en el periodo que dura una campaña. Si queremos que los clientes recurran a nuestra marca cuando están convencidos de que quieren adelgazar, es necesario establecer una relación con ellos y cuidarla mucho antes de que vayan a completar una conversión.
El valor del marketing debe radicar en su potencial a largo plazo y no en su eficacia más inmediata.
Decidimos colaborar con Google y adaptar la perspectiva que teníamos para crear estrategias de marketing que abarcaran todo el embudo de conversión. En lugar de centrarnos únicamente en las iniciativas digitales orientadas al embudo inferior para conseguir conversiones, como las campañas de búsqueda de marca, nos dedicamos a optimizar todo el recorrido del consumidor en medios digitales, desde la notoriedad hasta el proceso para registrarse. Al centrarnos en las relaciones a largo plazo en lugar de en las conversiones inmediatas, conseguimos aumentar nuestro volumen de reserva de citas (conversiones) en un 30 %.
2. Para definir el negocio, es crucial tener en cuenta el marketing en general, no solo las campañas
Nuestro sector es ahora más competitivo que nunca. Los consumidores tienen a su disposición muchísima información y no saben cuál es fiable ni qué es lo que deben hacer. En Jenny Craig pensamos que todo ello se podía convertir en una excelente oportunidad para marcar la diferencia: debíamos elaborar un mensaje más sencillo y ofrecer experiencias más interesantes.
Colaboramos con Google para detectar segmentos de audiencia más personalizados a los que pudiéramos ofrecer información que coincidiese con sus necesidades específicas, en lugar de centrarnos en datos demográficos más amplios. Uno de esos segmentos es el de “Mujer moderna”, integrado por personas que no solo buscan perder peso, sino que se interesan por la salud nutricional a largo plazo.
El resultado nos dio la oportunidad de adaptar las estrategias de marketing y perfeccionar nuestra segmentación y, además, repercutió en la empresa en general. Descubrimos un nicho de mercado que se podía cubrir con un nuevo producto especialmente desarrollado para esta "Mujer moderna", una audiencia a la que no se prestaba demasiada atención y que podía tener un gran valor en nuestro caso. Gracias a ella concebimos nuestro programa "Rapid Results".
Lo que en principio fue un proceso de marketing ha terminado definiendo nuestra oferta de productos y nuestro modelo de negocio. Tras el lanzamiento del programa "Rapid Results", hemos conseguido un aumento del 20 % en la cifra de nuevos suscriptores y un incremento del 10 % en los ingresos de la empresa.
3. La tecnología de marketing no es competencia únicamente del director de sistemas de información
La automatización y el aprendizaje automático se han convertido en la columna vertebral de las estrategias de negocio y de marketing. Sin ellas sería imposible ayudar a tantos clientes a alcanzar los objetivos que se proponen en cuanto a salud y estilo de vida. Tampoco sería posible impulsar el crecimiento de nuestra marca a largo plazo.
Es emocionante saber que podemos conocer mejor a los usuarios para comunicarnos con ellos de forma más estratégica.
La automatización nos permite optimizar la segmentación para poder llegar a los usuarios más adecuados y evitar a los que no lo son. La automatización se está aplicando tanto en las iniciativas que se centran en la marca como en las que no están relacionadas con ella, y mediante el aprendizaje automático podemos descubrir las necesidades únicas de los clientes para ofrecer a los usuarios un marketing más interesante. Cuando automatizamos nuestra estrategia de puja, el coste por adquisición se redujo en un 58 %. Actualmente podemos invertir en iniciativas de carácter mucho más estratégico, como conseguir incrementar el valor del tiempo de vida del cliente.
Con el aprendizaje automático hemos podido definir con mayor profundidad el perfil de estos clientes de alto valor para poder buscar posteriormente otros similares. Aunque sabemos que nos encontramos en las primeras etapas del recorrido, es emocionante saber que podemos conocer mejor a los usuarios para comunicarnos con ellos de forma más estratégica. La clave está en la personalización: la misma estrategia no sirve para todos.
Me hace mucha ilusión la misión que se ha propuesto Jenny Craig de enfrentarse a los retos relacionados con la salud que se plantean en nuestro país, pero soy consciente de que no son problemas que se puedan solucionar de un día para otro.
Esta es la conclusión que brinda un CEO que ha tenido que ponerse en la piel de un CMO: es necesario invertir tiempo, esfuerzos y recursos en marketing para poder llegar a las personas adecuadas con el mensaje correcto en el momento oportuno. Solo así podremos ayudar realmente a los usuarios en función de sus necesidades e impulsar el crecimiento de la empresa.
