El recorrido de compra en el canal móvil está lleno de vicisitudes. La curiosidad que mueve a los compradores ha propiciado que hoy la búsqueda sea más importante que nunca. Los consumidores buscan los mejores productos, ofertas o reseñas y, para ello, usan indistintamente sitios web móviles y aplicaciones. Este nuevo comportamiento requiere un esfuerzo conjunto de los equipos de marketing de aplicaciones y Web para móviles, ya que los compradores quieren tener experiencias de búsqueda fluidas y poder comprar fácilmente desde distintos puntos de venta. Sin embargo, en muchas organizaciones estos equipos todavía trabajan de forma aislada, lo que genera experiencias de usuario fragmentadas. Si este es tu caso, presta atención a lo que te contamos a continuación y descubrirás por qué es tan importante que, en adelante, los equipos de marketing en móviles de tu organización trabajen conjuntamente.
1. Los usuarios utilizan aplicaciones y sitios web móviles indistintamente
La línea que separa las aplicaciones de los sitios web móviles es cada vez más fina. En una sesión de compra móvil se producen, de media, al menos seis visitas a una aplicación o sitio web móvil,1 y en prácticamente la mitad de esas sesiones los usuarios pasan como mínimo una vez de un sitio web móvil a una aplicación, o viceversa.2
En nuestro estudio, encontramos un usuario que siguió un procedimiento de ocho pasos y utilizó sitios web móviles y aplicaciones para reservar un viaje con motivo de una conferencia a la que debía asistir: "Quiero asegurarme de encontrar la mejor oferta. Así me quedo tranquilo porque sé que he estudiado todas las opciones y he elegido la más económica".
Es importante que los profesionales del marketing sepan cómo interactúan los usuarios con ambas plataformas. Tanto si usan aplicaciones para aprovechar descuentos de cupones como si navegan por sitios web para consultar productos, la utilidad de cada una es indiscutible. Por ello es tan importante tener en cuenta los datos de los clientes y los análisis del sitio web para ofrecer, en la medida de lo posible, experiencias personalizadas.
2. Los usuarios pasan de sitios web móviles a aplicaciones porque estas les parecen más fáciles de usar
Los usuarios quieren que sus experiencias en el canal móvil sean más rápidas y sencillas, sobre todo cuando examinan productos, buscan más información sobre ellos o los compran. Hemos visto que pasan de sitios web móviles a aplicaciones porque consideran que estas ofrecen una navegación más sencilla (47 %) o facilitan las compras (40 %), o porque en ellas el proceso de tramitación de compra es más rápido (37 %).3
Estos son los tres motivos principales por los que los usuarios pasan de sitios web móviles a aplicaciones al examinar productos, buscar más información sobre ellos o comprarlos:
"En mi opinión, las aplicaciones son como un botón de marcación rápida", nos dijo un usuario. "Son muy útiles para realizar tareas habituales. Son como una consola y, como ocurre con estos dispositivos, prefieres que incluyan pocos elementos y saber exactamente para qué sirve cada uno".
Sin embargo, las aplicaciones deben ser útiles y de confianza, ya que van a ocupar un espacio muy valioso del teléfono. "Si me descargo una aplicación es porque voy a utilizarla mucho", afirmó otro usuario. "Porque sé que va a facilitarme la vida y porque seguramente alguien me ha hablado bien de ella".
Los equipos de marketing en móviles deben trabajar conjuntamente para ofrecer experiencias sencillas y uniformes que eviten que los usuarios abandonen sus sitios web o aplicaciones. Si sabes exactamente por qué los usuarios alternan ambas plataformas, podrás ofrecerles una experiencia mucho más fluida.
3. Los usuarios pasan de aplicaciones a sitios web móviles porque estos les parecen más útiles para acceder a la información que buscan
Los consumidores esperan que los sitios web móviles les ofrezcan experiencias sin complicaciones. De hecho, quieren que sean tan fáciles de usar como las aplicaciones móviles.
"Los sitios web funcionan cada vez mejor en el teléfono" explicó un usuario. "Cuando accedes a uno, te preguntan si quieres cambiar a la versión para móviles y, si lo haces, el sitio funciona prácticamente igual que una aplicación. De todos modos, tiene que ofrecer una experiencia de compra realmente buena y clara porque, de lo contrario, puedes pensar que tienes que buscar más información en otro lado".
Si un sitio web móvil es tan fácil de usar como una aplicación, puede que los usuarios no se vean obligados a usar ambas plataformas. "Si compro un artículo online, no uso la aplicación porque el sitio web [móvil] ya es lo suficientemente práctico. No es necesario descargarse la aplicación", afirmó otro usuario.
"Mi experiencia en el sitio web de [una marca] ha sido fantástica. El diseño es muy intuitivo, muestra claramente todos los productos, botones verdes muy visibles y fotos de gran tamaño. En ningún momento tuve dudas sobre lo que estaba comprando ni necesité usar la aplicación".
En algunos casos, los usuarios pasan de una aplicación a un sitio web móvil mientras examinan productos, buscan más información sobre ellos o los compran. Estos son los tres motivos principales por los que lo hacen: quieren ir directamente al origen de los productos (40 %), están más familiarizados con el sitio web móvil (38 %) o quieren ampliar una búsqueda (38 %).4
Estos son los tres motivos principales por los que los usuarios pasan de aplicaciones a sitios web móviles al examinar productos, buscar más información sobre ellos o comprarlos:
Los profesionales del marketing que consideran invertir en una aplicación deberían evaluar primero si la experiencia que ofrecen en su sitio web móvil puede satisfacer las necesidades de sus clientes. Si un cliente obtiene lo que quiere de forma fácil y rápida en un sitio web móvil, y puede crear una relación positiva con la marca a través de este sitio, es posible que no sea necesario crear una aplicación móvil.
