Google, junto con expertos en usabilidad de cxpartners, ha revisado casi 500 de los sitios web más visitados de Europa en las categorías de retail, viajes y finanzas para averiguar cuáles dominan el canal móvil y cuáles necesitan mejorar.
La mayoría de los profesionales del marketing tienen claro que vivimos en un mundo dominado por los móviles. Estos dispositivos están tan extendidos que los consumidores se han acostumbrado a hacer lo que necesitan desde cualquier lugar. Como tienen acceso inmediato a Internet, los usuarios esperan poder reservar un vuelo, abrir una cuenta bancaria o comprar unos auriculares nuevos con la misma facilidad que buscan un restaurante cercano o envían un mensaje a un amigo.
Sin embargo, hay muchos casos en los que la realidad no está a la altura de las expectativas. Los sitios web móviles pueden ser lentos, difíciles de navegar y ofrecer procesos de tramitación de compra complicados en los que se deben rellenar muchos campos y seguir muchos pasos para completar un pago. Los consumidores suelen abandonar los sitios que tienen este tipo de aspectos negativos. Puede que, con un poco de suerte, los visiten de nuevo desde un ordenador o portátil, pero en el peor de los casos, los abandonan y no vuelven.
Por tanto, la velocidad y usabilidad de los sitios web móviles son aspectos muy importantes que no conciernen solamente a los programadores. A medida que el diseño de interacción evoluciona, las expectativas van cambiando constantemente. Por este motivo, los profesionales del marketing deben estar totalmente seguros de la calidad de la experiencia móvil que promocionan en sus campañas. Aunque mejorar la velocidad y la facilidad de uso debe convertirse en una obsesión, a veces es difícil saber exactamente qué es lo que se considera "bueno" en un momento dado, ya que los cambios se suceden muy rápidamente.
A raíz de un estudio realizado en el 2016, Google decidió analizar la usabilidad y la velocidad de algunos de los sitios web más visitados de Europa en las categorías de retail, viajes y finanzas para identificar los líderes del canal móvil en cada país y vertical.
Según estos mismos resultados, el sitio web móvil de Coolblue es el líder europeo en la categoría de retail, Bank Norwegian es la marca con el mejor sitio web del sector financiero y Booking.com es el sitio de viajes más fácil de usar.
En este artículo, vamos a analizar con más detalle los resultados de las marcas españolas del estudio.
Retail
Las marcas con los mejores sitios web de España en la categoría de retail son: Fnac, eBay y Amazon.
Las mejores 10 marcas de retail
Las marcas con mejor puntuación centran su política de empresa en mejorar la experiencia de los usuarios en dispositivos móviles.
Una de las primeras conclusiones que se extrae del estudio es que, en comparación con los años anteriores, las funciones de búsqueda en los sitios de retail han mejorado. Por ejemplo, como es normal cometer errores al escribir en una pantalla pequeña, muchos sitios web, se anticipan y los corrigen automáticamente. Sin embargo, hay pocos sitios web en los que se muestre la consulta original, por lo que algunos términos muy cercanos podrían corregirse erróneamente (como "shirt" y "short", camiseta y pantalones cortos).
En el estudio también se observó que cada vez más sitios web de retail incluyen procesos de tramitación de compra cómodos de una sola página y sistemas de pago de terceros como PayPal, Google Pay o Apple Pay. Aunque los usuarios que ya están registrados en un sistema de pago pueden comprar de manera mucho más fácil gracias a estas integraciones, también pueden suponer un problema. Si se integran incorrectamente, los clientes podrían tener que introducir su dirección tanto en el sitio web como en el proveedor de pagos, lo que ralentizaría las compras y contribuiría a que los usuarios se frustraran. Como nota final, en el estudio también se detectó que, aunque en muchos sitios web de retail usan procesos de tramitación de compra seguros a través de https://, hay algunos que todavía deben aplicar este protocolo a todo su sitio web.
Viajes
Las marcas con los mejores sitios web de España en la categoría de viajes son: Booking.com, Kayak y EscapadaRural.
Las mejores 10 marcas de viajes
Como los importes de las reservas de viajes tienden a ser relativamente altos, es fundamental proporcionar información clara para dar seguridad a los usuarios mientras tramitan la compra. En este sentido destaca Booking.com, donde el precio total se muestra de forma destacada durante todo el proceso de compra. Además, se indica claramente el progreso del proceso en una barra de estado y los usuarios pueden retroceder y avanzar entre las páginas sin perder información ni tener que volver a introducirla.
Al igual que en la categoría de retail, en los sitios web de viajes como Kayak.co.uk se ha invertido mucho en mejorar la función de búsqueda móvil. En estos sitios se ofrece la posibilidad de autocompletar campos, así como opciones de filtrado muy útiles con las que es mucho más fácil gestionar resultados en pantallas pequeñas. Kayak también tiene uno de los sitios web mejor valorados en cuanto a optimización para móviles: un diseño sobrio, encabezados legibles e iconos de un tamaño adecuado para pantallas táctiles.
Finanzas
Las marcas con los mejores sitios web de España en la categoría de finanzas son: Línea directa, ING y Banco de Sabadell.
Las mejores 10 marcas de finanzas
“En Banc Sabadell apostamos por las relaciones a largo plazo, donde la experiencia de cliente juega un papel fundamental. El móvil se ha convertido en uno de los principales canales de relación con los clientes y es por ello que nuestro objetivo es seguir mejorando y desarrollando la experiencia móvil y hacer accesibles todas la capacidades del Banco a un solo clic.” Lluis Pons, Director de Marketing de Banco Sabadell.
Los sitios web de finanzas suelen ser bastante rápidos, ya que no tienen que gestionar tantos productos y datos asociados como los sitios web de retail y los de viajes. Sin embargo, aunque los bancos ofrecen a los usuarios menos productos entre los que escoger, la información sobre estos productos puede ser bastante compleja. Openbank.es enseña las acciones clave de manera clara en la homepage y agrupa los productos de manera intuitiva y sencilla en el menú. Y bbva.es enseña información relevante y apropiada de manera clara e intuitiva y proporciona un botón de llamada a la acción que se queda visible cuando el usuario hace scroll.
Aunque los sitios web con menos contenido normalmente obtienen buenos resultados en cuanto a velocidad, nuestro estudio ha revelado algunos problemas comunes de usabilidad. Por ejemplo, algunos bancos han eliminado la función de búsqueda en los sitios web móviles, a pesar de que posiblemente es en donde más se necesita. Del mismo modo, la función de autocompletar tampoco se ha implementado correctamente, ya que suele presentar dificultades innecesarias y acabar frustrando a los usuarios.
Un ejemplo positivo es bbva.es que enseña información relevante y apropiada de manera clara e intuitiva y proporciona un botón de llamada a la acción que se queda visible cuando el usuario hace scroll.
De media, estos tres verticales de España han obtenido una puntuación de entre el 55 y el 70% en nuestra encuesta de usabilidad, lo que quiere decir que aún queda mucho por hacer para optimizar la experiencia de usuario en móviles. Si quieres contrastar tu propio sitio web, puedes consultar el marco heurístico usado en el estudio y, con la herramienta Lighthouse, auditar automáticamente el rendimiento y la calidad del sitio. Para obtener más información, lee el estudio completo y consulta nuestro archivo de prácticas recomendadas.
