En la serie de entrevistas "Think with Innovators", hablamos con algunos de los protagonistas del sector del marketing digital. Hoy hablamos con Ben Phillips, responsable internacional del Canal Móvil de MediaCom. Entre las responsabilidades asociadas a su cargo, está la de colaborar con marcas de todo el mundo para encontrar nuevas formas de conectar con los consumidores por medio de sus dispositivos móviles.
En los trece años que lleva trabajando en el sector móvil, Ben Phillips ha visto cómo la tecnología subyacente cambiaba hasta el punto de resultar irreconocible. “Hemos evolucionado a un ritmo muy rápido, y seguramente el canal móvil lo haya hecho más deprisa que ningún otro”, explica remontándose al inicio de su trayectoria en el sector, cuando los mensajes de texto eran todavía una novedad y la batería de los teléfonos duraba una semana entera. “He visto de todo: desde campañas de mensajes SMS automáticos hasta las tecnologías más avanzadas relacionadas con la programática que existen en la actualidad. Ahora colaboro con marcas internacionales de primer orden en el desarrollo de las mejores soluciones para el canal móvil y, después, en impartir la formación pertinente para que todos estén al día”.
Para Ben, la gran ventaja del canal móvil es la información que aporta a los profesionales del marketing sobre la vida y los hábitos de los consumidores. “Muchas veces recurres a tu dispositivo para buscar ideas. Por ejemplo, sobre un lugar para visitar o algo que comprar. Incluso puedes estar en una tienda, mirando un producto concreto, y consultar la Web en tu dispositivo para compararlo con otras opciones”; así reflexiona Ben sobre cómo la posibilidad de acceder a la información desde cualquier lugar ha cambiado radicalmente nuestra manera de actuar. “El canal móvil nos ofrece datos de mayor calidad e información más valiosa sobre los consumidores”.
"Los consumidores están redefiniendo constantemente el mercado móvil y la evolución es tan rápida que, si no reaccionas o no eres capaz de comprenderla, te quedas fuera de juego enseguida."
- Ben Phillips, responsable internacional del Canal Móvil de MediaCom
Y es precisamente la abundancia de datos y de información la que convierte el canal móvil en un terreno tan fértil para la innovación. En una campaña reciente que realizó con uno de sus clientes del sector de la automoción, MediaCom aprovechó la información de proximidad y geográfica para analizar en profundidad los diferentes patrones de comportamiento de la audiencia a lo largo del día. “Estudiamos cómo comienza el día el consumidor, qué hace mientras se desplaza de casa al trabajo y viceversa”, explica Ben. “Así supimos cómo teníamos que dirigirnos a ellos en diferentes áreas”. Dado que el canal móvil genera tal variedad de señales, se presta especialmente bien a la programática. Según Ben, esto permite a los profesionales del marketing dirigirse a los consumidores “a un nivel muy profundo y, por lo tanto, proporcionar el mejor contenido en el momento oportuno”.
El día a día de Ben gira en torno a las tecnologías de vanguardia, pero él ve potencial para la innovación en todas partes. “Considero que, para innovar, hay que aprovechar las nuevas tecnologías —o las antiguas— de una manera que se salga de la norma”, explica. “Una persona innovadora es aquella que piensa cómo hacer un uso diferente de las herramientas que tiene a su alcance”. Para Ben, en última instancia, la innovación no es simplemente algo a lo que aspirar o algo provechoso, sino que es fundamental para prosperar en un mundo que se mueve a gran velocidad. “Si puedes observar una tendencia, es que ya es demasiado tarde —dice—, y para mí esta es una certeza en lo que al canal móvil se refiere”.
Ben es perfectamente consciente de la rapidez con la que avanza la tecnología en este sector, por lo que considera imprescindible adelantarse a últimas tendencias. “El canal móvil es muy dinámico y exige actuar de inmediato, ya que los consumidores encuentran constantemente usos para productos que no se nos podrían haber ocurrido”. A este respecto, Ben tiene ayuda cerca: su hija de trece años le mantiene bien informado sobre cómo la primera generación que creció con los dispositivos móviles utiliza la tecnología y se adapta a ella.“Es un focus group fantástico —explica Ben—, porque los consumidores están redefiniendo constantemente el mercado móvil y la evolución es tan rápida que, si no reaccionas o no eres capaz de comprenderla, te quedas fuera de juego enseguida".
