La Generación C es un grupo nuevo y muy poderoso desde el punto de vista cultural y comercial. Se compone en un 65% de personas menores de 35 años, pero también abarca otras franjas de edad. Utilizan la tecnología para encontrar todo tipo de contenidos, que consumen a través de cualquier plataforma y pantalla, cuando y donde les place. Llegar a este público con los medios tradicionales (ya que con ellos no sirven las soluciones únicas) puede ser difícil, pero las marcas que se tomen el tiempo necesario para comprenderlos e interactuar adecuadamente con ellos encontrarán un público receptivo e influyente.
Llegar a los consumidores solía ser bastante sencillo, pero la tecnología lo ha cambiado todo. El consumo de medios se ha fragmentado: los dispositivos móviles han llevado el contenido a todos los momentos de nuestra vida, y los medios sociales han difuminado los antiguos límites entre público y creador. Para este nuevo grupo de consumidores, Internet ya no está detrás de la pantalla de un ordenador, sino que forma parte de su modo de vida, y es absolutamente natural para ellos interactuar con contenidos propios en cualquier plataforma y pantalla, cuando y donde sea.
Llegar a ese nuevo e importante grupo de consumidores es complicado, pero constituye una enorme oportunidad para aquellas marcas que los comprendan de verdad.
Son la Generación C y son así:
- "Tenemos ventaja; gracias a la cantidad de tecnología de la que disponemos podemos comunicarnos en cualquier momento y lugar del mundo."
- "Nuestra generación lo lleva todo al siguiente nivel."
¿Por qué se conoce a este grupo como Generación C? Porque sus intereses giran en torno a la Conexión, la Comunidad, la Creación y la selección de Contenidos. Participan en muchas áreas y quieren que se les escuche. No son una generación en el sentido estricto de la palabra (si bien aproximadamente el 65% de la Generación C lo componen personas menores de 35 años), pero, independientemente de su edad, son el tipo de expertos que crean opinión y guían el pensamiento de los demás. Dicho de forma sencilla: la Generación C no es el resultado de nacer en un momento o lugar concretos, sino de un estilo de vida.
- "Para seguir a una persona, esta me tiene que inspirar. Yo quiero servir de inspiración a los demás."
- "Las tres cosas que definen mi generación son: interés por el mundo, desarrollo personal y búsqueda de significado. Se trata de comunicarse y de aprender los unos de los otros."
La Generación C es única porque sus miembros son muy participativos y toman decisiones resolutivas sobre el modo en que desean vivir sus vidas.
Les motivan la honestidad y la integridad.
Se apoyan en la tecnología y viven el día a día, siempre conectados.
Y están orgullosos de devolver más de lo que han recibido.
La tecnología está integrada a la perfección en la vida de la Generación C. Viven en el presente,conectándose a través de cualquier plataforma, en cualquier momento y lugar. El 59% afirma que Internet es su principal fuente de entretenimiento y el 38% recurre primero al teléfono cuando desea entretenerse, mientras que el 66% pasa el mismo tiempo o más viendo vídeos online que delante del televisor. No han abandonado del todo la costumbre de ver la televisión, pero la enriquecen compartiendo contenido, indicando "Me gusta" o "+1", añadiendo comentarios y retuiteando.
- "No puedo ir a ningún sitio sin mi smartphone... Estuve sin teléfono un día más o menos porque me lo robaron y parecía como si estuviera en otro planeta."
- "La gente que no está conectada a Internet no puede funcionar en sociedad de la misma forma que el montón de gente que sí lo está."
La Generación C tiene una necesidad urgente de interactuar con el mundo, y satisface esa sed a través de las comunidades, ya sea su comunidad real de amigos y familiares o la comunidad virtual de seguidores, fans o conocidos. La Generación C participa en grupos distintos de forma simultánea, y combina las influencias de sus amigos, sus pasiones y el mundo que les rodea para crear un único conjunto de amistades y asociaciones.
Esta generación está siempre online e interactuando: el 55% afirma estar conectado a 100 o más personas a través de redes sociales, mientras que el 15% está conectado a más de 500 personas. Y también les gusta interactuar con marcas, algo que Intel descubrió cuando puso en marcha "A Momentary Lapse", una serie de concursos de fotografía y vídeo en time-lapse que estuvo alojada en YouTube durante 5 meses. Intel basó su campaña en la idea de que existe una comunidad muy participativa que crea vídeos en time-lapse y los sube a YouTube, por lo que recurrió a dicha comunidad para impulsar su conexión con la Generación C.
- "Cualquier pregunta se puede contestar inmediatamente. El mundo entero está al alcance de la mano."
- "Antes, una comunidad estaba ligada a un entorno físico. Ahora, con Internet, las comunidades no tienen una ubicación concreta y se forman en torno a los temas más variados."
El acto de crear se ha convertido en algo instintivo para los miembros de la Generación C, pero son selectivos y solo aportan algo cuando piensan que es relevante y puede tener impacto. El 83% de los miembros de la Generación C ha publicado una foto tomada por ellos mismos, pero solo el 42% publica fotos cada semana, mientras que el 65% ha subido un vídeo de creación propia, pero solo el 25% sube vídeos todas las semanas.
Subir vídeos puede significar crear un contenido totalmente original o añadir un toque personal a algo que ya existe; por ejemplo, se han subido más de medio millón de vídeos sobre el Harlem Shake a YouTube y estos vídeos se han visto más de mil millones de veces. Sea cual sea el contenido, para la Generación C el proceso de creación se compone de dos fases: primero está el acto de crear algo y, después, el acto de compartirlo, y es la combinación de estas dos fases lo que facilita la autoexpresión.
- "Normalmente creo cosas para compartirlas con más gente... y espero que ellos también creen cosas por sí mismos. Podría compartir esa pasión con otras personas."
"Crear significa hacer algo de valor y compartirlo con los demás. Lo hacemos porque nos estimula y porque es necesario para nuestro mundo."
La Generación C da más de lo que recibe. Son generadores innatos de contenidos y sacian su sed de conexión mediante la búsqueda de contenido que merezca la pena compartir, incluido el publicitario, que pueden usar para provocar una reacción y reforzar así los vínculos emocionales con su comunidad. Basta con recordar a los famosos Harlem Shake: había empresas que subían sus propios vídeos y recibían millones de visualizaciones, como Pepsi (6,6 millones), Red Bull (5,9 millones) o Topshop (1,4 millones), y que se han dado cuenta de que las cosas con tirón merece la pena compartirlas a escala masiva. Para la Generación C, consumir contenido es solo el comienzo del proceso; la mitad afirma que, después de ver un vídeo en YouTube, se lo cuenta a sus amigos, y el 38% afirma que lo comparte en redes sociales.
- "Para mí, vale la pena compartir algo si hace que alguien sonría o se puede usar para entablar una conversación... Se trata de cosas que quieres compartir con mucha gente."
- "Si acabo de leer un artículo que ha hecho que piense de forma diferente sobre un tema o que me cuestione algo o simplemente me ha dejado perplejo, querré compartirlo."
El conocimiento es la moneda de cambio de la Generación C, que busca inspiración e información en fuentes muy diversas. Pero no se trata de una búsqueda de información a ciegas, la Generación C se caracteriza por ser increíblemente selectiva a la hora de navegar por la oferta mediática, ya que optimiza el consumo para obtener el máximo beneficio. Recurren a personas de confianza que les ayudan a navegar por la red, y usan listas de correo electrónico, feeds de medios sociales y recopiladores de contenidos para dar forma a un ecosistema mediático que satisface sus necesidades funcionales y emocionales. Y, cuando encuentran algo que les gusta, profundizan en ello hasta convertirse ellos mismos en una valiosa fuente de información.
- "Diría que 9 de cada 10 veces, incluso 10 de cada 10, si estoy viendo un vídeo online, es porque alguien me lo ha enviado."
YouTube es la voz de la Generación C en varios sentidos, porque ofrece en todo momento inspiración mediante entretenimiento e información. Más del 33% afirma que YouTube es su primera o segunda fuente de entretenimiento online, y el 46% considera YouTube una alternativa a la televisión. Y, como cabría esperar, no solo quieren consumir de manera pasiva; en YouTube la Generación C también puede encontrar contenido de amigos, de otros creadores y de marcas, que evalúan en el contexto de ese momento concreto. Si el contenido les ayuda a expresar sus objetivos, entonces lo comparten.
- "Para mí, YoutTube es un libro lleno de posibilidades. Es una fuente inagotable... en YouTube puedes encontrar todo lo que quieras."
- "Admiro YouTube. Admiro lo que hace. Pone todo un mundo de contenidos a disposición de todos como nunca nadie podría haber imaginado. Y eso es algo realmente interesante."
- "Lo que hace que visite YouTube una y otra vez es la conexión que siento con otros cuando les muestro un vídeo que me gusta o cuando alguien me enseña algo que piensa que me va gustar. Los vídeos que una persona ve y muestra a otras personas sirven para definirla."
La Generación C y YouTube han crecido juntos y existe cierta intimidad entre ellos. Sienten un vínculo especial con los creadores de contenido de YouTube, pues son espíritus afines que también se Conectan, Crean, seleccionan Contenidos para una Comunidad y se mueven en un entorno sin intermediarios en el que lo que más se valora es la autenticidad, el talento y la pasión.
- "YouTube sigue siendo el lugar donde una persona cualquiera puede subir un vídeo para disfrute de todo el mundo. A veces es divertido, a veces es educativo, otras es incluso serio, pero siempre es muy personal."
La Generación C acepta abiertamente las marcas en su círculo social; el 39% piensa que YouTube es una plataforma para interactuar con ellas. Ser atractivo, auténtico y merecer ser compartido es el precio de entrada en un entorno en el que la publicidad y el contenido se miden por el mismo rasero: si no es relevante, desconectan; si lo es, interactúan con él. Para captar la atención de la Generación C, las marcas deben poner énfasis en valores y pasiones auténticos que sean capaces de aglutinar a las personas, y luego aportar un elemento unificador.
Por ejemplo, cuando vitaminwater® lanzó su campaña "uncapped", que consistía en la celebración de actuaciones musicales, la Generación C se unió para compartir los vídeos de los eventos en cuanto estaban disponibles online. La Generación C quiere participar, por lo que las empresas deberían implicarlos siempre que sea posible, tal y como hicieron este año varias marcas en la Super Bowl, cuando pidieron a la Generación C que realizara una vista previa de sus anuncios, los votase y ampliase su cobertura en YouTube. Las marcas también pueden estimular la participación activa de la Generación C involucrándola en el diseño del producto o conectándola con asuntos importantes.
- "Apoyaré a una marca poco conocida que merezca reconocimiento y que no pueda publicitarse por sí misma."
- "Me gusta que lo reinviertan y hagan donaciones a quienes más lo necesitan. Yo intento hacer lo mismo. Tienen un sentido del altruismo y una personalidad que otros no tienen".
Todas las estadísticas y las citas han sido extraídas del estudio "Gen C YouTube Audience Study" (Google / IPSOS / NowWhat).
También se han obtenido conclusiones del estudio "Google+ Consumer Insights Lab Generation C Study" (Google / Sterling 2013)
