Una estrategia online óptima es clave para atraer nuevos compradores a las tiendas físicas, pues permite a las marcas estar presentes en los momentos de decisión de compra, como la búsqueda online. Por ello, Sprinter, referente español en moda sport, en colaboración con la agencia Labelium, ha desarrollado una estrategia de marketing digital capaz de utilizar el canal online para llevar a sus compradores potenciales a las tiendas Sprinter.
LOS OBJETIVOS
Atraer público a la tienda física a través de una estrategia online.
Llegar a los usuarios a través del móvil.
Incrementar las ventas totales.
EL ENFOQUE
Se identificó el cambio de comportamiento en los compradores potenciales.
Se desarrolló un piloto omnicanal centrado en una estrategia online.
Se implementó una innovadora herramienta de Google para la medición de las visitas a tienda.
LOS RESULTADOS
Se incrementó x 2 el número de visitas a tiendas.
El 65% del tráfico a tienda es de usuarios móviles.
El efecto ROPO es un 62% mayor en un radio <1km.
La mayor notoriedad digital ayudó a obtener un aumento de ventas finales del 28.1% en las tiendas incluidas en el piloto.
El objetivo
La marca deportiva quería duplicar las visitas a tienda a través del canal online al mismo tiempo que pretendía incrementar las ventas y llegar a su público objetivo a través del móvil
El enfoque
A través de un informe elaborado por Mastercard SpendPulse en 2015, se observó un notable cambio en el comportamiento de los compradores: mientras que en 2010 la mayoría de compradores preferían visitar los centros comerciales para elegir su compra, en 2015 el tráfico presencial se reduce a más de la mitad, a pesar de que, en este mismo año, las ventas en tienda han aumentado.
La explicación, según un informe de Deloitte en 2015, es por el aumento de búsquedas online por parte de los usuarios antes de realizar sus compras: concretamente el 65% de ellos reconoce utilizar el canal digital para realizar su compra de ropa.
Sprinter identificó este cambio en el comportamiento del usuario y decidió tomar acción para así desarrollar un piloto enfocado en omnicanalidad, siendo así pioneros en el uso de la nueva tecnología de Google de medición de visita a tiendas en España.
"Sprinter, con la tecnología de Google, es el ejemplo perfecto de cómo aprovechar al máximo las sinergias de todos los canales y medios para contribuir a un objetivo común: seguir creciendo. Como agencia, abre las puertas a otros modelos estratégicos y de campañas, permitiéndonos desarrollar al máximo lógicas de optimización y gestión que toman en cuenta el momento y lugar en el que se encuentra el usuario." Eduardo Agudo, Senior Manager en Labelium
A partir de ahí, Sprinter y la agencia Labelium desarrollaron una estrategia online puramente centrada en la atracción de visitas a tienda.
La estrategia, dirigida a captar los clientes potenciales en sus micro-momentos de “deseo comprar” y “deseo ir”, se orientó a usuarios en dispositivos móviles en un ratio de cercanía de 1-2 km alrededor de las tiendas físicas de Sprinter, que realizaban búsquedas de marca y de productos en las zonas alrededor de las tiendas. De esta forma, las campañas sirvieron para indicar al usuario el camino a su tienda Sprinter más cercana, gracias a las extensiones de ubicación de Google Maps.
"Para avanzar en el desarrollo de la estrategia omnicanal necesitamos atribuir méritos físicos concretos a las interacciones digitales del usuario. Conocer en qué medida el móvil está afectando a la decisión de compra en la tienda física y activarlo destinando los recursos adecuados será clave para nuestra evolución inmediata." Amparo Cuerda, Dra. de Marketing y eCommerce - Sprinter
Los resultados
- Se multiplicaron las visitas a tiendas por 2.2 en comparación con el periodo anterior al piloto omnicanal.
- El 65% del tráfico a tienda fueron usuarios móviles.
- El efecto ROPO (Research online, purchase offline) aumentó un 62% en los usuarios a un radio de menos de 1km alrededor de las tiendas.
- La mayor notoriedad digital de la marca en el entorno físico de las tiendas incluidas en el piloto ayudó a obtener un aumento de ventas finales del 28.1%.
Conclusiones y próximos pasos
El piloto omnicanal desarrollado por Sprinter en noviembre de 2016 fue un éxito.
Aunque ha sido una acción verdaderamente innovadora y transformacional al trabajar por primera vez un canal online para generar ventas incrementales en tienda física midiendo el resultado en el proceso, los resultados han sido más que positivos al conseguir retornos de más de 4€ por cada euro invertido.
Para continuar siendo pioneros en la estrategia omnicanal, Sprinter y Labelium ya están desarrollando una estrategia omnicanal que potencie sus ventas offline y que sea permanente durante todo el año, y no de forma ocasional.
