Con más de 1.200 tiendas físicas en todo el país, Sears Hometown and Outlet Stores ha adoptado los anuncios de inventario local de Google para atraer a los clientes cercanos con dispositivos móviles a sus establecimientos. Resultado: aumento del 16% en el porcentaje de clics y del 122% en el porcentaje de visitas a la tienda en comparación con los anuncios de ficha de producto online.
LOS OBJETIVOS
Llegar a los clientes de móviles locales con mensajes segmentados
Mejorar las ventas en las tiendas físicas
Medir y cuantificar el impacto del marketing digital
EL ENFOQUE
Se publicaron anuncios de inventario local de Google AdWords
Se ofrecieron datos de inventario de la tienda a los compradores en tiempo real
Se midió el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) offline de los anuncios digitales
LOS RESULTADOS
El porcentaje de visitas a la tienda aumentó un 122%
El CTR aumentó un 16%
El ROAS obtenido fue más alto que el del marketing offline
El ROAS se multiplicó por cinco con respecto a la publicidad televisiva
Se ganaron 8 $ de las ventas en la tienda por cada dólar invertido en los anuncios de inventario local
Sears Hometown and Outlet Stores (SHOS), fundada en 2012, aporta un valor importante a los artículos para el hogar y el jardín a todos los compradores de América del Norte. Aunque la empresa también vende online, llega principalmente a los clientes de más de 1.200 ubicaciones físicas de América del Norte, Puerto Rico y Bermudas. Para atraer a los clientes nuevos a estas tiendas, este minorista recurrió a los anuncios de inventario local de Google AdWords.
Impulsar las ventas offline únicamente
Con los anuncios de inventario local, los compradores online pueden ver los productos que están disponibles en las tiendas locales. Los anuncios incluyen información como las ubicaciones de las tiendas, los horarios, la disponibilidad de los productos, el precio y otra información específica de la tienda.
"En Sears Hometown and Outlet Stores ha evolucionado el marketing y se ha probado la capacidad de los canales online y los medios sociales para impulsar las ventas medibles de las ofertas offline únicamente", explica David Buckley, Director de Marketing de la empresa. "Lo que hacemos con los anuncios de inventario local es un ejemplo perfecto, ya que están diseñados para impulsar las ventas en los establecimientos físicos. Hemos supervisado detenidamente su rendimiento y nuestro análisis más reciente indica que se han obtenido más de 8 $ en las ventas en la tienda por cada dólar invertido".
No hay nada más segmentado
"Mi equipo es responsable de todas las actividades de marketing", explica Buckley. "Tenemos un planteamiento integral y más flexibilidad respecto a dónde invertimos. Creo que ha sido nuestra estructura lo que nos ha permitido poner en marcha una oportunidad como los anuncios de inventario local". Los anuncios de inventario local "encajan perfectamente en nuestra estrategia de uso de herramientas digitales para impulsar la afluencia de público a la tienda", añade Buckley. "Si los usuarios buscan un producto en el teléfono, no hay nada con más segmentación que publicar ese artículo con una imagen, una descripción y un precio, a la vez que se informa a los clientes de la distancia exacta a la que se encuentran del producto".
"Cuando comparamos nuestro rendimiento más reciente de los anuncios de inventario local con los medios offline empleados habitualmente para impulsar las ventas en la tienda, como una campaña en televisión, los anuncios generaron un retorno en ventas en la tienda cinco veces superior al de la publicidad televisiva por cada dólar invertido"
El móvil es local
"Los anuncios de inventario local de Google satisfacen las necesidades de los usuarios de móviles de hoy en día", afirma Buckley. "Los consumidores que buscan productos en los móviles tienen más probabilidades de buscarlos localmente que si buscan información de producto básica en un ordenador. Los anuncios de inventario local ofrecen a los usuarios de móviles esa información más rápidamente".
ROAS más alto
SHOS también utilizó los datos de la métrica Visitas a la tienda procedentes de los informes de conversiones en AdWords. Esta métrica se basa en estimaciones.
Los datos se extrapolan para representar una población más amplia, lo que proporciona a los minoristas información sobre el modo en que los clics en los anuncios afectan a la afluencia de público a la tienda. Esto resulta muy útil en el caso de los móviles, ya que los clics en los anuncios suelen ir seguidos de una visita a la tienda.
"Hemos medido el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) con las visitas a la tienda y hemos comprobado que los anuncios de inventario local de Google han tenido un rendimiento superior al de nuestros medios de marketing offline", afirma Buckley. Y añade: "Cuando comparamos nuestro rendimiento más reciente de los anuncios de inventario local con los medios offline empleados habitualmente para impulsar las ventas en la tienda, como una de las últimas campañas televisivas, los anuncios generaron un retorno en ventas en la tienda cinco veces superior al de la publicidad televisiva por cada dólar invertido".
Resultados
La inversión en los anuncios de inventario local de Google ha merecido la pena para SHOS. Su porcentaje de clics (CTR) fue un 16% más alto en comparación con los anuncios de ficha de producto de Google. De media, en sus establecimientos se produjo un impresionante aumento del 122% en el porcentaje de visitas a la tienda con respecto a los anuncios de ficha de producto.
Es evidente que SHOS obtiene afluencia de público a la tienda gracias a los anuncios de búsqueda de pago y de inventario local tanto desde móviles como desde ordenadores. "Siempre hemos sabido que nuestras acciones han influido en la afluencia de público a la tienda, pero era difícil cuantificarlo", explica Buckley. "Google no solo nos ha ayudado con los formatos de anuncio sino también a cuantificar su impacto".
