Neil Schwarz es director en Cxpartners, una consultora de diseño de experiencias que trabaja con Google para ayudar a las marcas a conseguir buenos resultados en plataformas móviles. Ayelet Lazarovitch es especialista en experiencia de productos y cofundadora de User Lab en Google, departamento especializado en estudios de usuario.
Para obtener buenos resultados, es fundamental saber cómo interactúan los consumidores con tu marca online y cómo evalúan las opciones que tienen, desde la búsqueda de información hasta que hacen una compra. Cuando hablamos de compras en dispositivos móviles, es probable que tu empresa esté pasando por alto algunos problemas habituales que afectan a la experiencia que ofrece tu marca y a tus beneficios.
Las pruebas de experiencia de usuario son la solución. Aunque pueda parecer un proceso abrumador, no tiene por qué serlo. Solo se necesitan algunos participantes.
Google y Cxpartners han organizado más de 200 talleres de pruebas de usuario en 19 países de Europa, Oriente Próximo y África para clientes que tienen diferentes tipos de empresas, desde floristerías hasta proveedores de servicios financieros. En esos talleres se han conseguido resultados increíbles: algunas marcas han registrado aumentos de dos dígitos en las tasas de conversión móviles tras hacer los cambios necesarios.1 Una de las empresas casi triplicó su tasa de conversión.2
Aspectos básicos de las pruebas de usuario
Las pruebas de usuario son bastante simples: se trata de observar a clientes reales mientras navegan por tu sitio web. Estas pruebas son útiles por tres motivos principalmente:
- Son reveladoras a un nivel al que no llega el análisis de datos. Siempre observamos que los insights que se extraen de las pruebas de usuario son más útiles que cualquier dato. "Los datos te indican qué hacen los usuarios, mientras que las pruebas revelan por qué lo hacen", explica Refael Bitton, cofundador de User Lab en Google.
- Son impactantes. Ponen de manifiesto ideas preconcebidas poco acertadas sobre cómo piensan e interactúan los usuarios con las marcas, algo que anima a los equipos a pulir sus estrategias.
- Son rentables. Las pruebas de usuario demuestran que basta con hablar con cinco participantes para obtener insights significativos. Además, con las restricciones por el COVID-19, hemos comprobado que es posible hacer estas pruebas de forma remota.
Durante años de talleres, hemos descubierto algunos problemas recurrentes en la experiencia de usuario que afectan a diferentes marcas y sectores. Estos son algunos de los problemas más importantes que hemos observado:
A los usuarios les cuesta encontrar tus productos
Uno de los principales problemas de las marcas, especialmente las tiendas y el sector de los viajes, es el descubrimiento de productos. Los usuarios utilizan sus propios métodos para moverse por grandes categorías de productos y algunas marcas se lo ponen difícil. Por eso, es esencial ofrecerles los sistemas de navegación y filtrado adecuados. Unos pequeños cambios pueden suponer una gran diferencia.
Por ejemplo, la marca de moda internacional H&M quería saber por qué estaban bajando sus ventas de ropa para bebés y niños en móviles. Nuestro taller de pruebas de usuario hizo que la empresa lo entendiera.
"Descubrimos que la navegación en nuestro sitio web móvil era confusa para los padres", nos comentó Martin Lechev, especialista en navegación y diseñador de productos de H&M. "Teníamos categorías para recién nacidos, bebés y niños, y una sección especial de marca H&M exclusiva para niños. Las descripciones de estas categorías en la navegación eran confusas para los padres porque no sabían por dónde empezar sus búsquedas. Estábamos invirtiendo en esta estrategia de segmentación y branding, pero entendimos que no estaba funcionando. Fue revelador".
El equipo simplificó la navegación para que solo hubiera dos categorías: bebés y niños. Mejoraron también las opciones de filtrado para ayudar a los consumidores a encontrar las tallas que buscaban y añadieron un nuevo filtro para que los padres pudieran buscar ropa fabricada con tejidos orgánicos.
"No sabía lo importante que era el tejido para niños hasta que observé a los usuarios navegando por el sitio", dijo Lechev. "Hemos aprendido una lección que nos ha ayudado a mejorar la comunicación".
Tu marca no destaca
Es fundamental mostrar a los consumidores lo que hace que tu empresa destaque frente a la competencia. Para las marcas, no es fácil hacer esto en una pequeña pantalla de smartphone. Los usuarios necesitan confirmar datos en tu sitio web móvil. ¿Es tu marca la más lujosa del sector? ¿Ofrece el mejor servicio? ¿Es la marca más barata?
El proveedor de alimentación HelloFresh se centró en mejorar su sitio web móvil cuando observó que el 59 % de las búsquedas de "meal kits UK" (kits de comida Reino Unido) procedían de dispositivos móviles.3 Su equipo ha participado en uno de nuestros talleres este año con el objetivo de identificar mejor las necesidades de los usuarios. En la sesión, los participantes ya habían oído hablar de HelloFresh, pero no sabían por qué esta marca destacaba frente a la competencia. Cuando usaban el sitio web móvil, no entendían las ofertas flexibles y se perdían información esencial sobre las opciones de cancelación. Además, tampoco sabían cuántas recetas había disponibles.
Estos hallazgos permitieron al equipo de HelloFresh poner en marcha un plan de acción claro: mostrar sus ofertas únicas y flexibles para destacar. Para ello, tuvieron que resaltar más las palabras "sin compromiso", ofrecer un abanico más amplio de categorías para filtrar recetas e incluir una herramienta de personalización de planes de comida al principio del recorrido de los clientes.
"Era muy importante ver a los clientes mientras navegaban por el sitio. Observamos que dudaban a la hora de comprar en algunos casos, por lo que supimos que teníamos que comunicar correctamente la información sobre cancelaciones", nos comentó Idan Mouallem, director asociado de producto en HelloFresh. "En HelloFresh, nos centramos en la flexibilidad que ofrecemos a los clientes. Es lo que nos hace únicos. Comunicar este mensaje es fundamental y algo en lo que trabajamos continuamente".
Tu marca no muestra información relevante
Los consumidores necesitan la información adecuada para hacer una compra. Esto es especialmente cierto cuando hablamos de artículos de precio elevado, ya que los clientes quieren conocer todos sus beneficios. No obstante, muchas marcas dificultan sin querer la comunicación de información crucial, algo que frustra a los clientes potenciales.
La marca holandesa de bicis eléctricas VanMoof quería expandirse en Alemania e incrementar las compras en su sitio web móvil. En nuestros talleres descubrieron que los usuarios no siempre entendían bien la oferta de productos y sus características, ya que las bicis eléctricas son una categoría de producto relativamente nueva. Por ejemplo, a los usuarios los confundía el lenguaje técnico relacionado con las baterías integradas y el sistema de bloqueo fácil llamado "Kick Lock". A pesar de la utilidad y la calidad premium de estas características, los consumidores pasaban por alto las ventajas que no comprendían en el sitio web móvil.
Tras este descubrimiento, el equipo se replanteó el sitio web para centrarse en mostrar imágenes y texto que los usuarios pudieran comprender. Por ejemplo, incluyeron fotografías centradas en mostrar las bicis eléctricas y sus usuarios en acción, y dejaron el lenguaje técnico para los consumidores con más experiencia en estos productos. Además, el equipo trabajó con modelos de distintos contextos para que la marca pudiera llegar a una audiencia amplia. Estos cambios permitieron que los clientes entendieran mejor las ventajas, los accesorios y las ofertas de VanMoof, y que se sintieran mucho más identificados con todo lo que la marca les ofrecía.
VanMoof también retiró las imágenes abstractas para centrarse en el diseño de sus bicis eléctricas. Además, sustituyó el botón prominente de compra por un botón para descubrir el producto que invita a los usuarios a explorar todas las ventajas antes de comprar una bicicleta eléctrica.
Lo aprendido en el taller ayudó a toda la empresa a implicarse más en el proceso de marketing. "Hay muchas ideas que surgen en diferentes partes de la empresa, y nos dimos cuenta de que no éramos los únicos que queríamos experimentar con el sitio", nos comentó Dayana Simeonova, responsable de marketing de crecimiento de VanMoof. "Ahora animamos a todos los miembros de la organización a hacer sugerencias para mejorar la experiencia en el sitio".
Pides demasiada información personal muy al principio del recorrido
La privacidad es cada vez más importante para los usuarios de todo el mundo, y eso es algo que hemos escuchado en todos los talleres de User Lab. Veíamos con frecuencia que los usuarios abandonaban el embudo porque les preocupaba que sus datos se compartieran con insistentes equipos de ventas, sobre todo si se les pedía que escribieran su dirección de correo y su número de teléfono cuando empezaban a buscar algo.
Louvre Hotels Group se unió a User Lab porque quería ofrecer la mejor experiencia posible en móviles a sus clientes. Más del 60 % de las sesiones web de la franquicia hotelera procedían de dispositivos móviles, por lo que era fundamental que mejorara. En el taller, se observó que los usuarios tenían dificultades para salir de la ventana emergente para ser miembros y se sentían presionados para dar su información personal y suscribirse al programa de fidelización. Ante estas preocupaciones sobre la privacidad, Louvre Hotels Group decidió destacar más las ventajas de hacerse miembro del programa, como sus descuentos, y añadió botones para volver más prominentes que hacen ver de forma más clara que la suscripción es opcional. Estos cambios, junto con la simplificación de la navegación, han ayudado al grupo a mejorar su tasa de conversión móvil en un 30 % en tan solo unos meses.
"El taller de experiencia de usuario nos ha ayudado a identificar y hacer frente a las preocupaciones de los consumidores", nos comentó Thibaud Ciaravino, responsable de producto para Web y aplicaciones de Louvre Hotels Group. "Hemos podido ofrecer más control a los visitantes del sitio y hacer que toda la experiencia sea más cómoda. Conseguir que los clientes se sientan cómodos es fundamental para Louvre Hotels".
Cómo sacar partido a las pruebas de experiencia de usuario
Podemos contar cientos de historias de nuestros talleres, pero todas tienen algo en común: la autenticidad. No podríamos haber obtenido estos insights sin hablar con usuarios reales. Cada empresa, grande o pequeña, debería plantearse hacer pruebas de usuario con regularidad para descubrir nuevas oportunidades y hacer mejoras para potenciar el crecimiento. Estos son los principios clave para sacar el máximo partido a las pruebas de usuario:
- Fíjate objetivos de negocio claros y específicos: ¿quieres mejorar una métrica específica o quieres explicar algo en tus datos? Puede que te interese un segmento de audiencia concreto o que quieras aumentar la tasa de conversión. Tener un objetivo determinado te permite centrarte y dar prioridad a diferentes opciones de prueba para encontrar la mejor solución posible.
- Involucra a todos los miembros de tu organización: las marcas suelen decir que el mayor impedimento para implementar mejoras es la "descoordinación organizativa". Es clave que los diferentes equipos trabajen juntos. Incluye a miembros de los equipos de producto, tecnología y marketing, así como a los ejecutivos encargados de tomar decisiones.
- Diseña pruebas inclusivas: hay que incluir a diferentes tipos de usuarios en las pruebas para que tengan sentido. Cuantos más puntos de vista tengas, más oportunidades encontrarás para mejorar tu producto. Por ejemplo, durante las pruebas de usuario de una gran tienda internacional, una participante negra nos dijo que el sitio web no parecía estar dirigido a personas como ella porque ninguno de los modelos de la página de inicio se le parecían. Otro participante reveló que era daltónico y no podía leer parte de la información importante del sitio web. Debes seleccionar a un grupo diverso de personas como participantes de las pruebas, aunque sea un grupo pequeño. Haz una buena selección para saber cómo debes conectar con una amplia variedad de clientes.
