El porcentaje de consumidores que se suman al uso de la tecnología de voz aumenta de forma vertiginosa y es necesario que las marcas estén al día si no quieren arriesgarse a que sus clientes las abandonen por una marca de la competencia. Jared Belsky, CEO de la agencia de publicidad 360i, nos cuenta cómo ayuda a las marcas a emplear la tecnología de asistencia de voz para ofrecer a los clientes experiencias realmente útiles.
Cada vez hay más personas que empiezan a utilizar los asistentes de voz, algo que no ha pasado desapercibido para muchas marcas. En lo que quizá no hayan reparado es en la rapidez con la que se está produciendo este cambio en el comportamiento de los consumidores. La adopción de la tecnología de voz ha sido más rápida que la de cualquier otro producto desde que apareció el smartphone. Tal es así que se esperaba que, a finales de 2018, unos 91 millones de personas la utilicen en Estados Unidos al menos una vez al mes, según eMarketer.
Dada la vertiginosa velocidad a la que se está desarrollando esta revolución, es imprescindible que las marcas comiencen a experimentar en esta área cuanto antes. En 360i, nos dedicamos a orientar a las organizaciones para que puedan implementar esta tecnología desde el principio. Voy a compartir con vosotros algunos de los aspectos que hemos aprendido a lo largo de todo este tiempo.
Adopta una estrategia de voz basada fundamentalmente en el cliente
Aunque en principio pueda resultar abrumador profundizar en un ecosistema emergente, lo cierto es que no se diferencia demasiado de cualquier otra estrategia de marketing. Lo primero que hay que hacer es comprender las necesidades de tus clientes y satisfacerlas.
La tecnología de voz es tan novedosa que la clave se encuentra en sacar partido de las diferentes fuentes de datos para obtener información fiable que se pueda utilizar.
Cuando comprendemos cómo, dónde y por qué utilizan nuestros clientes la tecnología de voz, es más sencillo encontrar conexiones naturales entre nuestra marca y sus necesidades y ofrecerles una asistencia más significativa. La tecnología de voz es tan novedosa que la clave se encuentra en sacar partido de las diferentes fuentes de datos para obtener información fiable que se pueda utilizar. De esta forma, podemos ofrecer experiencias personalizadas, fluidas y a medida cuando más se necesitan.
También es fundamental ir todavía más allá y pensar en nuevas formas de utilizar la tecnología. Las marcas pioneras que decidan experimentar con las diferentes formas en las que la voz puede mejorar la vida de los usuarios se pondrán por delante de la competencia.
El proyecto en el que colaboramos con National Geographic es un ejemplo fantástico. Trabajamos con el canal de televisión por cable para promocionar su serie, "The Long Road Home", un drama que se basa en historias de la vida real de miembros del ejército que regresan del servicio militar. Gracias a las entrevistas que se realizaron a especialistas en salud mental y a veteranos de guerra, cuyo objetivo era comprender las preferencias de estos últimos en los temas relacionados con la ayuda psicológica, 360i creó la innovadora aplicación de voz, "Bravo Tango Brain Training", que utiliza el Asistente de Google para ofrecer a los militares veteranos los recursos y los tratamientos necesarios en un entorno cómodo y confidencial.
Había una media de 400 visitas únicas diarias y miles de visitantes que pasaban un promedio de 10 minutos con el programa, lo que fomentaba la repercusión de "The Long Road Home" en el mundo real y contribuía a convertirlo en una de las series de estreno más valoradas de National Geographic en el 2017.
Ayuda a que te encuentren a través de la voz
A medida que los usuarios empiezan a utilizar la tecnología de voz, solemos organizar talleres colaborativos para ayudar a nuestros clientes a identificar los hallazgos clave sobre los consumidores y a crear una estrategia de voz que tenga sentido. Lo primero que le pedimos al cliente es que tenga en cuenta el tipo de frases concretas o explícitas con las que los consumidores pueden llevar a cabo una búsqueda, como "Ver el programa Today" o "Quiero la receta del pollo asado". Pero es igual de importante plantearse también órdenes más abiertas o implícitas, como "Quiero ver la televisión" o "¿Qué puedo hacer de cena?".
Para que las marcas conozcan información valiosa sobre cómo funcionan los asistentes de voz para cumplir las indicaciones de los usuarios, hemos desarrollado Voice Search Monitor (VSM), una herramienta con la que hemos estudiado durante casi un año las respuestas de las principales plataformas de asistentes de voz y hemos analizado las miles de preguntas y de órdenes que los usuarios proponen a este tipo de dispositivos, así como sus respuestas. VSM nos ha permitido entender mejor cómo se comunican estos agentes inteligentes con los usuarios. Este conocimiento ayuda a las marcas a asegurarse de que están respondiendo de manera satisfactoria a cualquier solicitud, lo que les permite acompañar al consumidor en todo su recorrido.
Sorprende a los clientes de alto valor con la asistencia de voz
La tecnología de voz permite que las marcas puedan relacionarse con los segmentos clave de su audiencia de forma más natural y significativa, lo que, en última instancia, conlleva el crecimiento del negocio. Un fantástico ejemplo de este caso es nuestra asociación con la marca de whisky Jameson.
Ayudamos a Jameson a crear una aplicación de voz para los segmentos más valiosos de su audiencia, aquellos usuarios que buscaban contenido relacionado con celebraciones o con bebidas alcohólicas durante los periodos de vacaciones. El resultado fue "The Jameson Bar", una aplicación de voz que ofrece una guía paso a paso para hacer un cóctel o que envía correos electrónicos con las recetas para que el usuario pueda elaborarlos cuando tenga tiempo. Los usuarios pueden crear cócteles inspirados en Jameson y aprender brindis irlandeses exclusivos para sus celebraciones. Como resultado, se obtuvieron 14,9 millones de impresiones de pago y una tasa de acción del 57 % en las recetas que se habían suministrado.
¿No sabes cómo empezar? Te explicamos lo que puedes hacer
En 360i, sabemos que no es sencillo desarrollar una estrategia de voz. En la mayoría de las organizaciones no existen precedentes en lo que a la tecnología de voz se refiere y no hay dos empresas iguales en cuanto al branding, la base de clientes, el nivel de infraestructura, etc., pero hemos conseguido desarrollar algunos recursos útiles que pueden ayudarte a crear una lista con los factores que debes tener en cuenta a la hora de empezar.
- Piensa en la competencia: ¿cómo puede tu marca aprovechar su posicionamiento exclusivo para ayudar a los consumidores a través de la tecnología de voz?
- Descubre cómo interactúan tus clientes con la tecnología de voz: optimiza el contenido en función de cómo la utilizan los usuarios. Los altavoces inteligentes solo dan una respuesta: si no vas a ser el primero, no servirá de nada.
- Contesta a los consumidores con respuestas relacionadas con tu empresa: es necesario incluir indicaciones informativas, como "¿Cuál es la mejor marca de papel de cocina?", y otras basadas en acciones, como "Comprar más papel de cocina".
- Asegúrate de que los asistentes digitales cuentan con información precisa y en tiempo real sobre los usuarios: estos dispositivos funcionan gracias a la inteligencia artificial y al aprendizaje automático, por lo que hay que proporcionarles diversas fuentes de datos para que puedan obtener una visión completa del consumidor.
- Crea una estrategia centrada en el recorrido completo del cliente, desde que descubre algo hasta que se decide a actuar: ¿cómo puede una aplicación de voz ofrecer asistencia durante el recorrido completo del cliente y responder tanto a las indicaciones implícitas como a las explícitas?
- Prueba y aprende: no dejes de probar una y otra vez hasta asegurarte de que la empresa está obteniendo resultados reales gracias a la estrategia de voz. Fomentar una cultura de experimentación será lo que te coloque un paso por delante de la competencia.
Estamos convencidos de que el futuro del marketing está en la tecnología de voz. Las marcas que quieran obtener resultados positivos a largo plazo en el futuro tienen que invertir hoy en esta tecnología.
