Los dispositivos móviles han revolucionado la forma en que los consumidores se mantienen conectados, informados y entretenidos. Ian Carrington, director de Soluciones de Rendimiento en Google para EMEA, reflexiona sobre el modo en que estos dispositivos han cambiado la relación entre las marcas y sus clientes, y sobre cómo los profesionales del marketing deberían abordar la próxima fase de innovación móvil.
Vivimos en un mundo móvil. En poco menos de una década, los dispositivos móviles han dejado de ser objetos con una utilidad práctica ocasional para convertirse en una parte esencial de nuestras vidas. En tan solo cinco años, se ha alcanzado la cifra de mil millones de usuarios de smartphones; el crecimiento más rápido en tecnología para consumidores hasta la fecha. Hay un sinfín de estadísticas que avalan esta omnipresencia, pero una de mis favoritas es la que sostiene que hoy, gracias principalmente a la tecnología móvil, un niño que vive en África tiene acceso a más información que el presidente de los Estados Unidos hace 15 años.
Por lo tanto, la siguiente pregunta que debemos hacernos es por qué hemos pasado a depender tanto de estos dispositivos. Aunque los teléfonos móviles siempre nos han resultado útiles, a lo largo de estos últimos años han ido ganando protagonismo, ya que sistemas operativos avanzados como Android y Apple ofrecen una experiencia rápida, sencilla y personal. Cuando el dispositivo que llevas en el bolsillo es el control remoto de tu vida, que se anticipa a tus necesidades y te proporciona información personalizada exclusivamente para ti, es mucho más fácil entender por qué la tecnología móvil es la que siempre registra un crecimiento más rápido.
En cifras globales, los usuarios dedican prácticamente el doble de tiempo al uso de dispositivos móviles que a ver televisión, mientras que las estadísticas de 2015 para el Reino Unido indican que los usuarios de este país pasan más tiempo conectados a estos dispositivos que utilizando un ordenador de sobremesa o un portátil. Habida cuenta de la centralidad que ocupa la tecnología móvil en nuestras vidas, no es de extrañar que el abanico de actividades que se ofrecen en estos dispositivos se esté ampliando constantemente: desde las aplicaciones de entretenimiento, pasando por la mensajería y las comunicaciones, hasta la búsqueda. En Google, hemos observado esta tendencia en nuestros propios productos, ya que actualmente el volumen global de búsquedas para móviles es superior al de las búsquedas en ordenadores, a la vez que en YouTube se han disparado las visualizaciones para móviles, con un incremento interanual de la duración media por sesión de más del 50%.
Esta tendencia también se acusa en las empresas online, puesto que el volumen de transacciones móviles (comercio móvil) ya representa una proporción sustancial del total de ventas de comercio electrónico en países como India (41%), China (33%) y Reino Unido (21%). En China, durante el Día de la Soltería, un evento comercial de mayores proporciones que el famoso Black Friday americano, el 72% del total de ventas de Alibaba se hicieron desde dispositivos móviles (frente al 43% de 2014), mientras que en la temporada navideña de 2015, el minorista británico Very registró un total de ventas en dispositivos móviles del 63%. Dado que la tendencia de crecimiento sigue al alza, es fácil imaginar que en un futuro no muy lejano el total de ventas de comercio móvil superará al del comercio electrónico convencional.
Hay varios factores que explicarían el éxito mundial de la tecnología móvil, pero el más relevante para los profesionales del marketing es que los dispositivos móviles se han convertido en nuestros inseparables compañeros. Están siempre a nuestro lado, haciéndonos pequeñas aportaciones que resultan vitales en los momentos importantes de nuestro día a día. Podemos contar con ellos para encontrar un lugar cercano donde picar algo, cuando necesitamos un recordatorio de la confirmación del número del próximo vuelo o cuando tenemos que comprar un regalo de última hora. Y estos momentos generan oportunidades que los profesionales del marketing pueden aprovechar para establecer conexiones valiosas con los consumidores. Con más de mil cuatrocientos millones de usuarios de Android activos y más de mil millones de usuarios activos que realizan búsquedas cada mes, en Google detectamos miles de millones de momentos diarios de este tipo. Son los llamados momentos "quiero comprar", "quiero ir" o "quiero hacer", en los que las marcas podrían y deberían estar presentes para satisfacer una necesidad concreta del consumidor. El entorno móvil es un medio inmediato y responsivo, y si tu marca no está presente cuando se la necesita, los usuarios optarán por otra que sí lo esté. Por lo tanto, lo siguiente que debemos preguntarnos es cómo podemos asegurarnos de estar presentes en todos los momentos que importan.
Para triunfar en el entorno móvil, debes emular las mejores cualidades de esta plataforma tecnológica, de modo que, tanto si se trata de un sitio web para móviles como de una aplicación nativa, deberás ofrecer una experiencia rápida, sencilla y personalizada. Asimismo, es importante recordar que el mundo móvil en el que vivimos también es un mundo multidispositivo, donde el 65% de las decisiones que se toman en un dispositivo se llevan a término en otro, un impresionante 66% de las transacciones de comercio móvil se efectúan en el navegador y en el cual el 50% de las búsquedas locales para móviles generan una visita a la tienda en las siguientes 24 horas. Este complejo entorno presenta a la vez un reto y una oportunidad, ya que si no se aplica una estrategia de medición adecuada, los datos no serán fiables pero, por otro lado, si la empresa es capaz de obtener una visión real de todas las interacciones de usuario en todos los dispositivos, tendrá una oportunidad sin precedentes de conectar con los consumidores estén donde estén. Si la medición multidispositivo es un problema, recomiendo utilizar el servicio líder de Google para recabar datos multidispositivo del entorno online a la tienda.
La tecnología móvil ha revolucionado el mundo y ha cambiado el modo de entender la publicidad. Ahora vivimos en un mundo constantemente conectado, donde los consumidores recurren a los dispositivos de bolsillo para satisfacer un abanico cada vez más amplio de necesidades. Para las marcas que puedan adaptarse, la oportunidad de establecer conexiones más profundas con los consumidores es enorme y las ventajas que ofrece son incalculables.
