Gracias a su fuerte apuesta por el comercio electrónico, los clientes también pueden comprar a través de distintos canales digitales. Con el objetivo de mejorar constantemente su oferta digital, el equipo de experiencia de usuario ha adoptado una estrategia que consiste en escuchar, actuar y aprender.
Acerca de Matalan
Minorista británico de moda y de artículos del hogar
LOS OBJETIVOS
Mejorar la experiencia de navegación.
Facilitar la búsqueda de artículos en las distintas gamas de productos.
EL ENFOQUE
Probó diferentes formas de mejorar la experiencia de usuario.
LOS RESULTADOS
El porcentaje de conversiones aumentó un 49% respecto al año anterior.
Con las herramientas de Analytics, el equipo puede escuchar a los usuarios, entender sus problemas y formular hipótesis para luego actuar en consecuencia y llevar a cabo pruebas que mejoren su experiencia. Por último, aprende de los resultados obtenidos: mide la eficacia de todas las acciones para asegurarse de ofrecer experiencias excepcionales en los distintos puntos de contacto digitales.
Matalan, que ya llevaba a cabo sus propios estudios y análisis exhaustivos, se asoció con el equipo de experiencia de usuario de Google para determinar qué mejoras implementar, es decir, qué experiencias podrían ser las más relevantes y generar el mayor impacto. A continuación, realizó rigurosas pruebas A/B para validar sus hipótesis. Su objetivo era mejorar la navegación para asegurarse de que los usuarios pudieran encontrar fácilmente el producto adecuado y explorar, dentro de una experiencia uniforme y fluida, la amplia y variada gama de productos.
Barra de búsqueda visible
La primera propuesta del equipo fue dar visibilidad a la barra de búsqueda para mejorar la interacción en la fase de búsqueda e incrementar las conversiones procedentes de dispositivos móviles. De esta forma, a los usuarios les resultaría más fácil encontrar los productos que les interesaran y demostrar su intención, lo cual aumentaría el número de búsquedas y el porcentaje de conversiones global en dispositivos móviles. Más adelante, cuando el equipo realizó una prueba A/B, observó que las búsquedas se incrementaban un 32% en móviles y un 51% en tablets.
Barra de navegación en la parte inferior
A continuación, el equipo realizó pruebas para averiguar si las interacciones aumentarían incorporando al final de las páginas para móviles una barra de navegación similar a la de las aplicaciones. Pensaron que podría resultarles más práctica a los usuarios que navegaran con una mano e interactuaran con la pantalla usando el pulgar.
Los resultados de una de las pruebas A/B fueron sorprendentes: los usuarios preferían tener la barra de navegación donde siempre en lugar de utilizar una al estilo de las aplicaciones. Tan solo hubo una excepción: al colocar el icono de la cesta de la compra al final de la página sí que aumentaron las interacciones.
Barra de navegación fija
Partiendo de los resultados obtenidos, Matalan siguió probando varias formas de mejorar la navegación. En la siguiente prueba, volvió a colocar la barra de navegación en la parte superior de la pantalla y optimizó los elementos de menú, búsqueda y cesta. Esta vez, la barra de navegación estuvo a disposición de los usuarios en todo momento, ya que se mantenía fija aunque se encontraran en una sección concreta de la página o se desplazaran por ella. De esta forma, se produjo un aumento en las interacciones a nivel global: la barra de navegación captó un 10% más de interacciones y el número de veces que se inició una tramitación de compra aumentó un 5%.
"No se puede mejorar lo que no se mide."
- Karl Rowlands, director de Experiencia de Usuario de Matalan
Resultados
Matalan aumentó el porcentaje de conversiones un 49% respecto al año anterior tras haber realizado varias pruebas. Lo consiguió implementando una barra de navegación fija en la parte superior de la pantalla, dando mayor visibilidad a la barra de búsqueda e incluyendo una llamada a la acción más clara para efectuar el pago dentro del proceso de tramitación de compra.
"Estamos en una fase en la que todo el mundo quiere experimentar y aprender. Los días en que tomábamos decisiones basadas en opiniones han quedado atrás. Cada vez estamos más cerca de convertirnos en una empresa que se rige completamente por la experiencia de usuario", explica Karl Rowlands, director de Experiencia de Usuario de Matalan. "Todo nuestro trabajo gira en torno a los clientes: escuchamos sus necesidades e identificamos los puntos problemáticos para formular hipótesis sólidas que nos permitan realizar pruebas y aprender. De esta forma, podemos tomar decisiones basadas en datos teniendo en cuenta lo que quieren los usuarios y cómo podemos ofrecérselo".
Al mejorar la experiencia de usuario también han aumentado los beneficios, por lo que el equipo de Matalan cuenta con más recursos para seguir trabajando. En el futuro, Matalan tiene previsto mantener su colaboración con Google para identificar a más oportunidades de perfeccionar la experiencia de usuario.
