Como vicepresidente de Gestión de Productos de Google, Jonathan Alferness necesita estar al día de las tendencias de los consumidores para ayudar a los profesionales del marketing, a los anunciantes, a los vendedores y a los comerciantes a tener éxito utilizando las nuevas tecnologías de marketing. "Los dispositivos móviles han transformado la naturaleza de los negocios", afirma. Los usuarios han comenzado a utilizar Internet en sus dispositivos móviles, de modo que muchas de las últimas innovaciones tienen como objetivo satisfacer las necesidades de los usuarios en momentos de sus vidas cotidianas.
Aunque durante la última década ya hemos vivido conectados a Internet, los dispositivos móviles han producido una gran transformación en nuestro comportamiento. "Ya no pasamos 10, 15, 30 minutos o una hora sentados frente a nuestro ordenador o portátil", comenta Jonathan Alferness, vicepresidente de Gestión de Productos de Google. "Ahora vamos de un lado a otro y sacamos estos dispositivos del bolsillo cuando tenemos un momento libre, aunque sea solo un instante. Normalmente, estos momentos se ven interrumpidos, de modo que en realidad pasamos más tiempo conectados, pero nos conectamos durante períodos de tiempo cada vez más breves".
El uso de dispositivos móviles está creciendo a un ritmo espectacular: actualmente hay 10 países donde se realizan más búsquedas en dispositivos móviles que en ordenadores, y el número de búsquedas por voz en dispositivos móviles superó en más del doble a las realizadas el año pasado. Estas circunstancias se producen junto al hecho de que la Web influye en gran medida en las decisiones de compra de los consumidores: más de la mitad de los usuarios de Reino Unido se basan en las búsquedas online para comprar un producto. Con más de 1000 millones de búsquedas en Google al mes, esto se añade a los muchos momentos que pueden aprovechar las empresas para conseguir sus objetivos.
"Google está trabajando mucho para desarrollar una tecnología que garantice a las empresas estar presentes de la forma más fácil posible en los momentos importantes", asegura Jonathan. En particular, afirma que hay tres tipos de momentos que cualquier especialista en marketing o en ventas debe conocer: los momentos "quiero saber", "quiero ir" y "quiero comprar".
Para abordar los momentos "quiero saber", los anuncios de Google Shopping proporcionan respuestas inmediatas e imágenes detalladas de los productos a los consumidores que necesitan tomar una decisión. Al deslizar el dedo por estos anuncios, se amplían para mostrar más información como tarjetas de producto que incluyen todo, desde detalles del envío hasta la disponibilidad del producto o las reseñas. En última instancia, esto permite enviar tráfico más cualificado al sitio web del vendedor o comerciante.
"Los usuarios también utilizan Google para comprender el mundo que les rodea", afirma Jonathan. "Se puede apreciar un incremento de las combinaciones 'cerca de mí', 'más cercano' y 'cercano' en las búsquedas". El número de estas búsquedas "quiero ir" se ha multiplicado por 34 desde 2011, y se ha duplicado en el último año. Como respuesta, los anuncios de inventario local de Google muestran tiendas que tienen disponible el producto que desea obtener el usuario, así como la distancia a estas tiendas físicas. Para que el consumidor explore, al hacer clic se le dirige a una página de marca del comerciante de esa tienda específica alojada en Google. Otra herramienta útil para mostrar información basada en el contexto es la tarjeta de la tienda de Google Now, que muestra mapas, el horario de apertura e información sobre las promociones actuales.
Con respecto a los momentos "quiero comprar", Jonathan dice: "Uno de los lugares más fascinantes donde se hacen búsquedas es YouTube". TrueView para compras es una novedad reciente que permite a las marcas mostrar detalles de sus productos e imágenes a través de anuncios de vídeo. Los comerciantes pueden incluir productos de forma dinámica en los vídeos in-stream, personalizados para cada usuario a través de las señales de contexto y de audiencia, como la información geográfica y demográfica.
En un contexto en el que los usuarios dedican a las aplicaciones más del 85% del tiempo que pasan en dispositivos móviles, otra nueva oportunidad para captar la atención de los consumidores durante el momento "quiero comprar" sería utilizar los anuncios de búsqueda en Google Play Store. "Gracias a nuestra experiencia única en búsquedas de Google Play, hemos creado una gran oportunidad para que los especialistas en marketing y los desarrolladores de aplicaciones puedan impulsar la notoriedad", afirma Jonathan sobre el destino que utilizan más de 1000 millones de usuarios activos de Android para comprar aplicaciones, juegos, películas y música.
"Todos estos momentos son críticos", continúa, "pero sin un sistema de medición es imposible saber dónde invertir tu presupuesto. Si echamos un vistazo al recorrido del usuario fragmentado, la ruta hasta la transacción ya no es simple. Los usuarios recorren un camino sinuoso a través de innumerables dispositivos para realizar una única transacción". Recomienda que las empresas utilicen el total de conversiones estimado de AdWords para obtener una visión más precisa de la forma en que las inversiones condicionan las conversiones en los dispositivos. Esta herramienta utiliza datos de inicio de sesión de Google para indicar cómo esas conversiones que comienzan como un clic en un anuncio de búsqueda terminan en una conversión en un dispositivo diferente, en una tienda, dentro de una aplicación o a través de un centro de llamadas. "Si no eres capaz de identificar esos puntos, de seguir ese camino y de conocer el valor que has añadido, no sabrás cómo invertir".
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