En esta entrevista realizada en 2013, hablamos de la estrategia para móviles, incluido el diseño web adaptable y cómo atribuir el valor, con Jeremy Fennell, Director de Multicanal de Dixons Retail. En ella nos explica cómo Dixons Retail se anticipa, atribuye valor y atiende a los recorridos cada vez más complejos de los clientes, en los que los usuarios no solo cambian de un dispositivo a otro, sino también de la tienda física a la online, y viceversa.
Dixons Retail, que es el mayor minorista multicanal de productos electrónicos del Reino Unido, necesita estar a disposición de sus clientes en cualquier momento y lugar en que necesiten sus productos. Cuando Jeremy Fennell, Director de Multicanal de la empresa, conoció las previsiones del aumento de los usuarios que acceden al sitio de Dixons desde teléfonos móviles y tablets, se puso manos a la obra junto a su equipo. Recurrieron al diseño web adaptable para relanzar la presencia web de Dixons. Con esta técnica, el sitio ajusta las imágenes, los diseños y la visibilidad del contenido en cualquier tamaño y orientación de la pantalla de un modo tan fluido que se ofrece una experiencia de usuario óptima, sin importar el modo y el lugar en el que se vea. Como los recorridos de los clientes cada vez abarcan más entornos y dispositivos, Dixons también aprovechó la oportunidad para desarrollar formas más optimizadas de atribuir valor.
Peter Fitzgerald: ¿Puede hablarnos sobre las tendencias que observa con respecto al modo de actuar de los clientes online y lo que esto representa en las visitas a la tienda?
Jeremy Fennell: No es ningún secreto que las compras online están creciendo. Hemos atravesado un proceso interesante. Hace dos años teníamos un negocio de Internet y otro de tiendas físicas, y los tratábamos de formas completamente distintas. Solíamos supervisar el volumen de las ventas obtenidas a través del sitio web y en las tiendas físicas de la forma en que lo harían dos empresas diferentes, con equipos de marketing distintos y con equipos de ventas también distintos. Pero, con el tiempo, no hay duda de que se ha convertido en el mismo cliente.
Somos minoristas multicanal y hemos comprobado que el 80% de los personas que compran en las tiendas antes ha estado en el sitio web. La mayoría de los compradores online tiene algún tipo de relación con las tiendas, por ejemplo, recoger el producto en el establecimiento en vez de que se lo envíen a casa. En realidad, el 10% de las ventas con entrega a domicilio se ha gestionado online desde la tienda. Todo está completamente integrado. Nuestro negocio web está entrelazado con nuestro negocio de las tiendas físicas, y los consideramos una unidad.
PF: ¿En qué teléfonos móviles y tablets ha observado un aumento del tráfico y de las transacciones?
JF: El tráfico al sitio continúa aumentando y este año (2013) ha superado en un 30% al anterior. Es una estadística espectacular, pero el cambio del mix de dispositivos también ha sido espectacular. El año pasado, menos de un tercio de nuestro tráfico procedía de los móviles y los tablets, pero esta cifra se ha duplicado con respecto al año anterior. Este año, cerca del 45% del tráfico procede de estos dos dispositivos. Se trata de un patrón de crecimiento lineal, hasta el punto de que esperamos que supere el 50% a finales de año. Es un cambio impresionante en el acceso desde dispositivos al sitio, a la vez que observamos un crecimiento impresionante del tráfico.
PF: ¿Cómo va a conseguir que para los clientes la experiencia sea fluida en diferentes dispositivos y desde la tienda física a Internet?
JF: Cuando observamos esta tendencia, recuerdo que mi equipo me preguntó: "¿Qué crees que sucederá dentro de uno o dos años?". Me enseñaron un gráfico y me dijeron: "Aquí está lo que ha sucedido hasta ahora y aquí lo que creemos que va a pasar". Y era, literalmente, una línea recta hasta el 50% y más. Así que tomamos la decisión cuando estábamos rediseñando el sitio, hace dos años, de optar por un enfoque de diseño adaptable. El motivo por el que lo hicimos así fue porque reconocimos que iban a llegar más usuarios en dispositivos móviles que en ordenadores. Reconocimos que el cliente es, en muchos casos, el mismo cuando está en casa o fuera de ella. También reconocimos que tendríamos varios puntos de acceso al sitio desde diferentes dispositivos, y queríamos asegurarnos de que todos los usuarios tenían la misma experiencia.
PF: ¿Cuáles considera que han sido las ventajas del enfoque del diseño web adaptable?
JF: En realidad, el diseño adaptable nos ha ofrecido muy buenos resultados por numerosos motivos. Veámoslo desde el punto de vista del cliente: somos un minorista de baja frecuencia relativamente. Los usuarios vienen a buscar consejo, a informarse de los productos, a examinar y conocer las categorías, a saber lo que deben comprar y a recibir el artículo en casa o a recogerlo en una tienda. Si empiezan el proceso en casa delante del ordenador, de camino a la tienda lo continúan en un tablet y en la tienda lo siguen en un móvil, para nosotros es importante que obtengan la misma información. Ven las mismas promociones, encuentran el mismo diseño y reciben información coherente durante todo el proceso. Esto es lo que nos ha aportado el diseño adaptable.
Internamente ha sido bueno para la empresa porque solo hay un equipo encargado del diseño del sitio. Se empieza con el móvil, que es la forma adecuada de garantizar que la experiencia en móviles estará optimizada. La cuestión principal para nosotros es la experiencia del cliente.
PF: ¿Han cambiado su mix de marketing y de medios para adaptarse a estos recorridos del usuario cada vez más complejos que se producen en varios dispositivos?
JF: Sin duda hemos observado un patrón de comportamiento distinto entre móviles y tablets, por lo que hemos cambiado ligeramente los diseños y la comercialización. Explicaré a lo que me refiero. Los móviles se utilizan mucho en la calle, en el autobús, en el tren o en el coche. Las actividades se están adaptando a los móviles: buscar localizadores de tiendas, reservar el producto y encontrarlo cuando se llega a la tienda. Como los clientes pueden usar los móviles estén donde estén, prácticamente el doble de las reservas procede de los dispositivos móviles con respecto a los ordenadores. Es decir, han buscado información, saben qué buscan y lo consiguen. Por el contrario, el tablet totalmente distinto; hemos observado que es un dispositivo doméstico. Tiene un buen porcentaje de conversiones y los usuarios buscan en el sitio hasta finalizar la conversión. El tráfico aumenta invariablemente a partir de las 19:00. Si nos anunciamos en televisión, observamos un aumento brusco en el tráfico desde tablets, lo que implica que los usuarios están en el sofá, usando el dispositivo para buscar, comprar y hacer lo que antes hacían probablemente en un portátil.
PF: ¿Cómo atribuye el valor, por ejemplo, en los recorridos que empiezan en los dispositivos móviles pero finalizan con una visita a la tienda?
JF: Dedicamos mucho tiempo y esfuerzo a las imágenes, el localizador de tiendas y la experiencia. Un poco por entretenimiento, en Solihull, Aylesbury y Bluewater hemos llegado a tener gente preparando imágenes del interior de nuestras tiendas con Street View. Pero, en realidad, la cuestión principal es asegurarnos de que los usuarios sepan dónde está la tienda y qué encontrarán cuando vayan a ella. ¿Qué mix de productos tenemos, cuál es el diseño de la tienda, qué encontrará el cliente?
En cuanto al marketing, nuestro objetivo es saber a qué canales debemos dirigir la publicidad, y en qué periodos concretos. Además, queremos conocer el funcionamiento conjunto del mix de marketing. Por lo tanto, si un usuario está viendo la televisión y nos anunciamos en televisión, nuestra búsqueda es más eficaz que si no fuera así. También examinamos la inversión en medios convergentes y la econometría de convergencia. Por la forma en que valoramos el marketing, ya no es necesariamente publicidad, clic, compra, conversión y, finalmente, beneficios. Ahora es una cuestión a más largo plazo: conocer el valor de la búsqueda y, después, atribuir el valor de la compra en la tienda física a la búsqueda online. Hemos trabajado mucho en este sentido y el resultado es que hemos cambiado nuestro mix de marketing considerablemente.
PF: ¿Qué depara el futuro a la estrategia para móviles de Dixons?
JF: Hemos observado un mayor porcentaje de conversiones debido a los anuncios de la Red de Búsqueda que están segmentados para los usuarios de teléfonos móviles, por lo que incrementaremos la inversión en esa área. Hemos trabajado mucho en nuestros sitios web para que sean multicanal y para comprender la experiencia multicanal. Pero, ahora cada vez nos centraremos en el fin (experiencia del usuario, proceso de pago, etc.) y dedicaremos más esfuerzos a su desarrollo. Será distinto en móviles, tablets y ordenadores. Pero nos ceñiremos al mismo principio, es decir, primero diseñar para móviles. Si es ahí donde la mayoría de los clientes va a terminar viéndonos (lo que sucederá a finales de año), debemos centrar nuestro desarrollo web en los móviles e ir hacia atrás: optimizarlo para los clientes de tablets que están en casa y para los clientes más tradicionales delante del ordenador.
El siguiente aspecto hace referencia al modo en que combinamos el mix de medios según el dispositivo que utiliza el usuario, la hora en que lo utiliza y la convergencia. Si un usuario está viendo la televisión entre las 19:00 y las 21:00, es el momento en el que voy a obtener el máximo retorno de la búsqueda. ¿Cómo puedo conseguirlo? ¿Cómo puedo presentarle el mensaje? ¿Cómo puedo aprovechar las sinergias de lo que ve en la televisión y de lo que ve en el dispositivo? Creo que habrá mucha más conexión en el contenido de la que hay en la actualidad. Por el momento, se trata de optimizar la inversión. ¿Cómo optimizo el contenido para que lo que el usuario ve en el dispositivo complemente lo que ve en la televisión?
Las otras dos cuestiones que nos importan mucho son la ubicación y la personalización. Por ejemplo, cuando el usuario no está en casa, ¿cómo segmento la inversión en búsqueda y medios por ubicación? Cuando los usuarios han iniciado sesión en mi sitio web o sé que están conectados por otros medios, la personalización me permite segmentar la publicidad en función de quiénes son, dónde están, qué han comprado y qué han buscado. Podemos segmentar la publicidad mucho más para el individuo que para el grupo demográfico.
