La experiencia de usuario lo es todo, especialmente en dispositivos móviles. Andrew Birgiolas, director del equipo de experiencia de usuario, diseño de producto e investigación de la prestigiosa tienda de productos de belleza Sephora, nos habla sobre los tres principios que siguen para crear experiencias excepcionales en dispositivos móviles y mejorar sus resultados comerciales.
En Sephora, una buena experiencia de usuario es fundamental para que los clientes compren en nuestras tiendas. Los que están fidelizados descargan la aplicación para probar nuevos estilos, ver novedades de productos o reorganizar rápidamente sus favoritos de cuidado de la piel. El uso diario que hacen del canal móvil es cada vez mayor y, con ello, también aumentan sus expectativas. En última instancia, nuestros clientes quieren que les ofrezcamos experiencias que no solo sean personalizadas, sino que también les permitan descubrir productos y encontrar lo que necesitan más fácilmente.
Mi equipo, que abarca las áreas de diseño de producto, experiencia de usuario e investigación, busca continuamente maneras de satisfacer estas expectativas ofreciendo experiencias de usuario agradables y sin complicaciones.
En el 2019, hicimos docenas de estudios de usabilidad y nos sorprendió descubrir que la experiencia de usuario de nuestra aplicación no era muy buena y que, en parte, esto se debía a una forma de navegación anticuada. Nos tomamos esa información muy en serio y empezamos a replantearnos la experiencia de usuario desde la base. Pusimos todas las funciones bajo la lupa. Nuestra misión era rediseñar la aplicación para que se centrara en nuestros clientes fidelizados.
Fomenta el hábito de hacer pruebas para evaluar la experiencia de usuario
La mayoría de las empresas se esfuerzan por centrarse en los clientes. Nuestra arma secreta para asegurarnos de que el usuario es la prioridad de nuestra aplicación es hacer pruebas de usabilidad, una práctica que se ha convertido rápidamente en parte de la cultura de Sephora. Solo para este proyecto, acumulamos más de 300 horas de comentarios no moderados y remotos sobre la aplicación e hicimos más de 40 entrevistas a usuarios. No hay nada mejor para poner los pies en la tierra o más convincente que ver a alguien en directo o en un vídeo teniendo dificultades para usar tu producto.
Es increíble la cantidad de aspectos que complican el uso y que los equipos internos suponen que son intuitivos, o las maneras en que los clientes usan funciones y que no nos imaginamos.
Por ejemplo, el ecosistema digital de Sephora tiene muchos elementos: cuenta, pedidos, compras en tienda, suscripciones, número de ColorIQ, cuenta de tarjeta de crédito de Sephora, etc. Descubrimos que, a pesar de que esas funciones estaban dispersas en distintos lugares de la aplicación, nuestros usuarios esperaban que estuvieran juntas dentro de una categoría amplia, así que tomamos nota de ello y creamos la sección "Mi cuenta" para englobar todo lo relacionado con el usuario.
Conseguir esa información útil no tiene que ser complicado. Uno de los estudios que realizamos y que nos sirvió de mucho fue de organización de fichas. Invitamos a usuarios reales a usar fichas para organizar el contenido al que querían acceder, como si estuvieran diseñando su propia aplicación de belleza.
Mientras más usan tus clientes el canal móvil, más importante es hacer pruebas continuamente para saber cómo interactúan con tu aplicación. Eso te permitirá identificar y resolver problemas.
Si vas a introducir una función, no lo hagas sin más: piensa en todo
Un principio básico que seguimos para rediseñar nuestra aplicación fue aceptar que la navegación, que incluía un menú con demasiadas opciones apiladas, no funcionaba. Cada año añadíamos entre 5 y 10 funciones, lo que estaba haciendo que la aplicación quedara prácticamente inutilizable. De hecho, en nuestra prueba de usabilidad se confirmó que casi todos los usuarios se estaban perdiendo algunas de las mejores funciones.
Debido a estos resultados, decidimos cambiar a una barra de navegación sencilla en la parte inferior, que permite a los clientes ver las partes principales de la aplicación e ir fácilmente de un sitio a otro sin perderse; por ejemplo, ir de la página de detalles de un producto al carrito de la compra para editarlo.
Pero, como es de esperar, cambiar toda la navegación no es tarea fácil. Tuvimos que coordinar a los equipos de producto, desarrollo y diseño. Averiguamos cuál era el área de la pantalla que se puede alcanzar usando una mano para demostrar las dificultades ergonómicas que supone un menú de elementos apilados.
También descubrimos que situar la barra de navegación en la parte inferior ayuda a los clientes a desplazarse fácilmente por la aplicación y les permite realizar varias tareas a la vez.
Los cambios que hicimos fueron positivos para los clientes y para nosotros. Las interacciones con la aplicación, la satisfacción de los clientes y su percepción de la velocidad mejoraron inmediatamente, lo que en última instancia se tradujo en un aumento de las conversiones y los ingresos que superó nuestras expectativas.
Trabaja de forma conjunta: involucra a todos en el proceso
En Sephora, nos aseguramos de involucrar a todas las partes en el proceso de diseño desde el primer día. No solemos tomar decisiones sin que nuestros investigadores estén presentes y animamos a todos a que aporten ideas para probarlas.
Para crear y afinar conceptos durante el rediseño de la aplicación, nuestro equipo recurrió a grupos de trabajo semanales que incluían investigadores, responsables de producto y desarrolladores.
Estos grupos de trabajo fueron fundamentales para reinventar la experiencia de la aplicación, ya que nos permitieron determinar en cuestión de horas en lugar de días qué ideas de diseño mejoraban la experiencia y cuáles debíamos descartar. Una vez que los equipos de producto y desarrollo lo tuvieron claro, nos centramos en lo que debíamos y nos aseguramos de que el equipo de desarrollo creara lo que el de diseño tenía en mente.
El diseño de aplicaciones es un trabajo de equipo
Los principios que he mencionado nos permitieron abordar y satisfacer todas las necesidades de nuestros clientes, pero creo que el factor más importante fue nuestra capacidad de involucrar a todos en el proceso —incluidos ingenieros, partners comerciales y responsables de producto—. Ser tan transparentes y trabajar de forma tan colaborativa como pudimos nos ayudó a conseguir el apoyo que necesitábamos en toda la organización para acertar con el producto final.
Cuando surgió la crisis del COVID-19, nos preparamos para esperar cualquier cosa. Sin embargo, nos alegra saber que, ahora, usuarios de todo tipo abren la aplicación todos los días para ver cuáles son las novedades y las tendencias del momento. Nuestra pantalla de inicio actualizada está demostrando que es la puerta de entrada perfecta tanto para los clientes fidelizados como para los nuevos.
También creamos un carrusel llamado "Novedades para ti", con promociones personalizadas y saludos para sorprender a nuestros usuarios. Puede parecer un detalle pequeño, pero es algo que ven millones de usuarios al mes y esperamos que sea una manera agradable de sacar una sonrisa a nuestros clientes.
Las normas de distanciamiento social y las medidas de confinamiento que se han aplicado en muchas partes del mundo no han influido negativamente en nuestra relación con los clientes fidelizados y con los nuevos. Más bien la hemos reforzado y eso se debe, en gran medida, a los tres principios en los que nos hemos basado para rediseñar la aplicación.
