El tiempo que se está en las aplicaciones supera al uso del móvil, pero el 25% de todas las aplicaciones solo se usa una vez y luego se descarta. Hay poquísimas que inspiren un uso fiel. ¿Qué pueden hacer las agencias y las marcas para conseguir el re-engagement de los consumidores con las aplicaciones? Hay cuatro estrategias que suponen una gran diferencia.
La aplicación tiene que conseguir el engagement en primer lugar
No hay que preocuparse por el re-engagement por el momento. Las aplicaciones tienen que ser lo suficientemente útiles como para conseguir el engagement de los consumidores en primer lugar. Una buena aplicación debe reproducir o superar las mejores funciones del sitio web para móviles de una marca, o incluso del sitio para ordenadores. De lo contrario, no hay motivo para usar la aplicación, ya que el consumidor podría haber ido al sitio web.
Para Matt Goldhill, estratega de creatividades de Mobile 5, todo se reduce al enfoque. “Prioriza lo que quieres que consiga tu aplicación y, después, comprométete con ello incondicionalmente. Actualmente, la tendencia es que una aplicación haga una sola cosa muy, muy bien, y esa es su finalidad. Procura al máximo que sea sencilla, atractiva y gratificante. Si te centras en eso, la aplicación va a conseguir el engagement pase lo que pase”.
Dicho de otra forma: el éxito tiene mucho que ver con la finalidad de la aplicación. “Hay muchas aplicaciones que no son necesarias”, afirma Dave Sandler, director de cuentas globales de Fetch. “Por ejemplo, si mi coche se revisa una vez al año, no necesito una aplicación que me avise de cuándo es la próxima revisión. En una aplicación importan la función y la utilidad. Si un usuario quiere realizar una acción rápidamente, debes asegurarte de que las funciones estén accesibles”.
Usar las notificaciones push de forma inteligente
Aparte de empezar con la creación de una aplicación excelente, las notificaciones push pueden recuperar a los usuarios, siempre que se utilicen de forma razonable. Las menos eficaces (comunicaciones generales que recuerdan a los usuarios que abran la aplicación) acaban siendo una molestia. “Francamente, las notificaciones que son arbitrarias y no tienen ninguna relevancia me animan a eliminar la aplicación”, afirma Dave. “En una buena estrategia de notificaciones se tienen en cuenta datos sobre quién eres, dónde estas y qué estás haciendo, y qué relevancia tiene la aplicación en ese momento”.
Las notificaciones push que envían un recordatorio o un incentivo muy específico ofrecen los mejores resultados. Para ello, las marcas y las agencias deben realizar el seguimiento de las actividades en la aplicación, crear segmentos y segmentar la publicidad en consecuencia. “Hay tecnologías realmente buenas que permiten a las marcas combinar su analítica con las notificaciones push”, explica Matt. “Los segmentos pueden ser tan reducidos o tan amplios como se desee. Se puede desarrollar una excelente estrategia de CRM, aplicando los datos obtenidos en los ordenadores para elaborar notificaciones realmente inteligentes”.
Anunciarse con publicidad rich media, de búsqueda y de display
La publicidad no solo debe centrarse en aumentar las descargas, sino que también tiene un papel fundamental en el re-engagement. Pero para que su eficacia sea óptima, la URL del medio debe ser un enlace profundo en la aplicación. Lo ideal es que envíe a los usuarios directamente a la página más interesante o relevante.
Como en el caso de las notificaciones push, es esencial adaptar el mensaje a la audiencia, una tarea que cada vez es más fácil. “El aspecto positivo del modo en que está evolucionando la tecnología es que ahora se puede usar el remarketing en diferentes plataformas: búsqueda, display, aplicaciones, web para móviles y vídeo”, afirma Max Macintosh, director de la agencia de especialistas de Google. “Con algunos nuevos proveedores de tecnología se puede realizar el remarketing y el seguimiento en varios dispositivos, de modo que realmente se atribuye una venta real o una acción en la aplicación”.
Se puede segmentar la publicidad para los usuarios que ya tienen una aplicación con respecto a los que no la tienen, así como ofrecer diferentes mensajes cuando un usuario interactúe con el contenido del anuncio. “Tiene muchos aspectos positivos”, apunta Max. “Antes, a los usuarios se les mostraba continuamente anuncios de una aplicación que ya tenían. Están surgiendo algunas tecnologías en búsqueda y display en las que en vez de hacer clic y pagar al proveedor de la aplicación, los usuarios solo tienen que hacer clic y abrir la aplicación. De este modo se reconoce que no solo tienen la aplicación, sino si usan iOS o Android para enviarlos a la tienda adecuada”.
Medir, probar, iterar y estar preparado para volver a empezar
“Hemos dedicado mucho tiempo a convencer a los anunciantes de que tenían que pensar en los móviles y en las aplicaciones”, afirma Jon Mew, director jefe de operaciones de IAB. “Hemos llegado a un punto en el que las marcas deben empezar a pensar más en el contexto, es decir, emplear la información de marketing para saber dónde y cómo utilizan sus aplicaciones los usuarios. Al igual que sucede en otros canales, se tiene que probar y mejorar continuamente”.
Las aplicaciones proporcionan una oportunidad excepcional para obtener puntos de datos, pero solo si hay etiquetas de eventos de cliente y de seguimiento de terceros. Después, es esencial encontrar los indicadores de rendimiento clave adecuados para la marca y su audiencia. “A algunas marcas les puede gustar el tiempo de permanencia”, explica Matt a modo de ejemplo, “pero a una aplicación como Uber no porque va en contra de la finalidad de la aplicación”.
El paso final es usar la información para ajustar o modificar la oferta. “Lo más complicado son los detalles de las aplicaciones”, afirma Matt. “Las cosas pequeñas tienen un gran peso en el éxito. Analiza tu aplicación, ¿funciona correctamente? Eso solo ya puede suponer una gran diferencia para conseguir el engagement de un usuario”.
