El recorrido que realizan los clientes cambia continuamente. Por comodidad, los consumidores usan el dispositivo que tienen más a mano sea cual sea el momento o el lugar, y cada mes realizan miles de millones de búsquedas, ven miles de millones de horas de vídeo e interactúan miles de millones de veces con las aplicaciones móviles. En este contexto, los consumidores esperan que la información esté relacionada con su intención de búsqueda, el dispositivo, sus intereses y la ubicación.
Los profesionales del marketing basado en los beneficios deben saber cuáles son los segmentos de su audiencia objetivo y emplear ese conocimiento para tomar buenas decisiones en las diferentes plataformas. En el caso de plataformas como la búsqueda, en la que se determina el anuncio que se publicará mediante una subasta, es importante que los anunciantes sepan cuándo y cuánto pujar.
Si tienes varios segmentos de clientes y has identificado cuál de ellos es prioritario, seguramente te habrás hecho una idea de lo valiosos o rentables que pueden ser esos clientes para ti. Para definir cuánto quieres pujar por ese segmento, lo que deberías hacer es estudiar el contexto de cada subasta ateniéndote a los cinco factores siguientes:
- Dispositivo: ¿en qué dispositivo está navegando el usuario? ¿quieres influir en la fase de consideración en los dispositivos móviles o impulsar las ventas en ordenadores?
- Interés: ¿la búsqueda que realiza el usuario o el sitio web que visita están relacionados con el producto o el servicio que ofreces?
- Hora: ¿está navegando en una hora en la que puedes atender su solicitud?
- Ubicación: ¿está realizando búsquedas en una ubicación cercana a tu tienda?
- Intención: es el factor de contexto más difícil de determinar. ¿El cliente se está informando sobre un producto o servicio, lo está buscando o se dispone a comprarlo?
Compara estas consideraciones relacionadas con el contexto del consumidor y tu propio contexto:
- ¿Es valioso el segmento al que orientas la publicidad?
- ¿Cuál es tu objetivo final o de marketing?
- ¿Quieres expandir la marca a través de la visibilidad y los clics, o tu objetivo es aumentar el rendimiento a través de las ventas y los beneficios?
- ¿Tienes un presupuesto limitado?
- ¿Debes ajustarte a un determinado ROI?
Todas estas consideraciones te ayudarán a saber cuánto debes subir o bajar la puja. Sin embargo, lo cierto es que la cantidad de datos para analizar y actuar en consecuencia es muy grande como para hacerlo de forma manual. Según un estudio reciente de BCG, los anunciantes digitales dedican el 80% del tiempo a tareas manuales (por ejemplo, las pujas) y solo el 20% a definir su estrategia. Por ese motivo, muchos de ellos creen que la automatización puede aliviar la presión que sufren los recursos de marketing, porque se utiliza la información sobre el contexto del usuario y del anunciante, junto con señales como el sistema operativo, el idioma y el navegador del usuario, para determinar qué creatividad se debe publicar y cuánto se debe pujar, por ejemplo. Además, todo esto se lleva a cabo en tiempo real.
Las herramientas de automatización suelen analizar el historial de la actividad para predecir el porcentaje de conversiones o los valores a partir de las señales disponibles. Después, definen una puja específica para cada subasta. Por ejemplo, si pujas en la Red de Display de Google, las funciones de pujas automáticas tienen también en cuenta la frecuencia de las visitas y si se han realizado recientemente.
Si te estás planteando usar las pujas automáticas, antes de aplicarlas a todo, merece la pena que pruebes las estrategias de Google para este tipo de pujas:
Empieza eligiendo una cuenta, una campaña o un grupo de anuncios con un amplio historial de ventas o ingresos. Calcula al menos seis semanas para las fases de control, aprendizaje y pruebas; si seis semanas es muy poco tiempo teniendo en cuenta la duración del ciclo de ventas de tu empresa, amplía el periodo de pruebas. Por último, no realices cambios durante las pruebas.
Match.com es un anunciante que realizó una prueba de este tipo. La empresa recurrió a la estrategia de pujas de coste por adquisición para aumentar los registros. En el Reino Unido, esta acción generó un 145% más de conversiones en los 20 primeros días y se mantuvo el coste por adquisición medio. Match.com está pensando en ampliar esta solución de pujas a todos los mercados europeos.
Desde el principio debes tener claro las métricas en las que quieres influir, como ingresos o beneficios. Por ejemplo, si al final de la prueba las ventas han aumentado pero los ingresos han disminuido, significa que la estrategia que has probado no te conviene. En ese caso, podrías ajustar algunos parámetros de prueba (por ejemplo, reducir ligeramente el CPA objetivo para ver si las ventas se mantienen estables y aumentan los ingresos) o bien probar otra estrategia de pujas (como cambiar el CPA objetivo por el CPC mejorado). Por otro lado, si observas un buen rendimiento en las métricas elegidas, significa que has elegido un buen planteamiento.
Aplicar la estrategia de pujas adecuada a los segmentos de clientes puede maximizar la eficacia y el éxito. Para obtener más información sobre estrategias de pujas automáticas de Google, visita el Centro de Ayuda de AdWords.
