Con el objetivo de aprovechar el cambio de comportamiento de los consumidores y su uso del teléfono móvil para contratar, Prosegur, referente mundial en la seguridad privada, diseñó una nueva experiencia de usuario pensada íntegramente para su uso en el teléfono móvil utilizando soluciones click-to-call enfocadas a facilitar la interacción de manera rápida y fluida entre un potencial cliente y la propia empresa. Esta filosofía ha permitido a Prosegur convertir al móvil en el canal principal de captación de nuevos clientes.
LOS OBJETIVOS
Adaptarse a una experiencia de usuario de entorno mobile.
Beneficiarse de la transición de la audiencia al móvil.
Ganar cuota de mercado a la competencia.
EL ENFOQUE
Se llevaron a cabo experimentos para entender el comportamiento real del usuario en mobile.
Se implementaron soluciones de generación de leads telefónicos para responder a las necesidades de los usuarios en mobile.
LOS RESULTADOS
Se incrementó x 2 el número de leads.
Se redujo en más de un 35% el CPA.
Prosegur, referente mundial en la seguridad privada, busca proporcionar soluciones que combinen la innovación y la tecnología para ofrecer servicios de seguridad globales e integrales, tanto a empresas e instituciones como a hogares y comercios. Dentro de Prosegur, la unidad de negocio de Alarmas, lleva años trabajando con éxito campañas en el medio digital enfocándose a proveer servicios a hogares y familias. Este mercado, históricamente dominado por las búsquedas desde desktop, sufre una gran competencia por conseguir cuota de mercado, lo que encarece paulatinamente los CPCs.
Al mismo tiempo, la tendencia creciente de la migración a móvil, ya alcanzando un 45% de las búsquedas del mercado, empezaba a dibujar una situación competitiva todavía más complicada, con actores en el mercado muy fuertes apostando por este nuevo canal.
Esta situación complicaba la obtención de la rentabilidad, dado lo complicado de conseguir una gran rentabilidad en el tráfico mobile frente al tráfico desktop. Sin embargo, el equipo de Marketing de Prosegur Alarmas, en conjunto con la agencia de marketing digital Kanlli y Google, identificaron un gran potencial en esta creciente migración a móvil y se pusieron manos a la obra para sacar partido de esta oportunidad.
"Nuestros esfuerzos se han dirigido especialmente en emplear una estrategia diferenciadora en dispositivos móviles. De la mano de Kanlli hemos generando creatividades a medida, llamadas a la acción claras, extensiones de anuncio específicas, o sistemas de puja y programación de anuncios independientes."
- José Manuel Piedrafita, Director de Marketing Online en Prosegur Alarmas
El objetivo
Rentabilizar la inversión en SEM mediante la mejora de la experiencia del usuario, adaptándose a su camino de compra en función del dispositivo.
El enfoque
Tras estudiar el comportamiento del usuario en mobile, Prosegur Alarmas y Kanlli, observaron que se trataba de una experiencia muy diferente a la de desktop:
- Un mismo cliente usará un dispositivo u otro en función del momento en el que se encuentre, lo que le genera diferentes expectativas según el dispositivo que utilice: se trata de los micromomentos que caracterizan el comportamiento de los usuarios online. Para adaptarse a esta nueva necesidad, se llevaron a cabo experimentos para entender cuál era la forma de ofrecer una experiencia mobile adaptada a las expectativas reales de los usuarios en ese medio.
- Ayudados por la visión de Kanlli, de Google y del equipo de marketing digital de Prosegur Alarmas, se analizó la mejor manera de facilitar al usuario información compleja de forma rápida y resumida. Por ejemplo, cuando un usuario buscaba información sobre qué producto de seguridad y qué tipo de servicio contratar, ofrecer al usuario llamar a un especialista (a través de soluciones como click-to-call o call-me-back) resultó ser la opción más conveniente. Llevando a cabo una estrategia de generación de leads telefónicos, Prosegur Alarmas consiguió cumplir las expectativas del usuario en mobile sacando provecho a esta interacción con el usuario.
"Para experimentar este crecimiento en Mobile hemos potenciado las sinergias entre los GRP y la presión de las campañas móviles en Google Ads, además de acompañarlo con un eficaz modelo de atribución cross-device."
- David Sánchez-Huerta, Director de Marketing de Prosegur Alarmas España.
Fruto de esta investigación, se consiguió aunar una experiencia de usuario mobile renovada y adaptada a las necesidades del usuario, junto con un equipo de ventas sincronizado, correctamente incentivado y una estrategia y estructura de campañas SEM planteada para dar respuesta al usuario mobile.
Los resultados
- Se multiplicaron por 2 el número de leads.
- Se redujo el coste por adquisición en más de un 35%.
"Estamos especialmente orgullosos de este proyecto desarrollado junto con el equipo de Prosegur y Google, que nos ha permitido superar los objetivos previamente fijados en cuanto a captación a través de dispositivos móviles. De este modo, hemos logrado hacer del concepto “mobile first” una realidad de negocio" - Carolina Sánchez, Search Marketing Director - Kanlli.
Conclusiones y próximos pasos
En definitiva, Prosegur Alarmas redescubrió mobile como un canal de venta alineado con sus necesidades de negocio y con las necesidades de sus clientes.
Como consecuencia, Prosegur Alarmas ha decidido redoblar los esfuerzos en mobile, entendiendo que supone el futuro de la industria.
