Desde hace tres años, el acceso a Internet desde móviles ha superado al acceso a Internet desde ordenadores también en España. Con más de 31 millones de usuarios activos en móviles y un 40 % de las compras online condicionadas por esos dispositivos, la importancia que las tiendas online deben dar a la versión móvil de su sitio es cada vez más evidente.
A pesar del notable crecimiento del tráfico procedente de móviles, aún no se aprecia el mismo crecimiento en la tasa de conversión, que a menudo sigue registrándose en ordenadores. Esto depende de muchos factores, como la preferencia de los usuarios de comprar desde un ordenador, pero también ocurre porque muchas marcas subestiman la importancia de los dispositivos móviles en su estrategia.
¿Cómo podemos mejorar la experiencia de navegación para maximizar las conversiones en dispositivos móviles? La respuesta a esta pregunta está en los test A/B, una estrategia basada en hacer pruebas continuas para obtener el mejor retorno de la inversión (ROI) posible en las campañas de medios.
Optimiza la experiencia en móviles con test A/B
Nuestro equipo de especialistas en entornos móviles ha trabajado durante más de un año con Calzedonia, el grupo de marcas de moda italiano, para identificar prácticas recomendadas y optimizar la versión móvil todos sus sitios. Las webs del grupo Calzedonia ya venían observando una prevalencia del tráfico móvil (entre el 70 % y el 80 % según la marca), pero con porcentajes de facturación mucho más bajos procedentes de móviles (entre un mínimo del 30 % y un máximo del 60 %).
Empezamos con Tezenis, la marca más nueva y con el mayor porcentaje de tráfico procedente de dispositivos móviles. Tras analizar la experiencia de usuario en el sitio web móvil, usamos la plataforma Google Optimize para configurar una serie de pruebas de comprobación.
Dados los excelentes resultados y la facilidad de implementación, ampliamos las pruebas a los sitios web de las marcas Calzedonia e Intimissimi. Después de un año de trabajo conjunto, pudimos identificar una mejora constante en la tasa de conversión móvil de las tres marcas que sometimos a las pruebas. Esto demuestra que incluso una pequeña optimización de la experiencia de usuario en móviles puede traducirse en grandes resultados en cuanto a ingresos.
Cinco consejos para mejorar la experiencia de usuario de tu sitio web en móviles
Para aumentar la tasa de conversión móvil, siempre es recomendable hacer test A/B para identificar qué elementos influyen en cada segmento de usuarios. Además, de esta forma hemos identificado cinco prácticas recomendadas básicas para optimizar la navegación en dispositivos móviles.
1. Muestra las categorías más importantes en la página principal
Añadir las categorías más importantes de producto a la página principal ha logrado generar un aumento tanto en las conversiones móviles como en el total de ingresos, ya que esto permite encontrar las categorías más fácilmente. Elegimos las categorías más populares según los datos de Google Analytics, algo que influyó de forma aún más positiva en las conversiones.
En Tezenis Italia, tras hacer cambios en la Home y añadir las principales categorías donde se pudieran ver mejor, observamos un aumento del 8 % en la tasa de conversión y un incremento del 7 % en las conversiones.
2. Incluye una barra de búsqueda en la Home
Mostrar una barra de búsqueda en la página principal fue la prueba que produjo un mayor aumento, de hasta un 11% en las conversiones y un 15% en las ventas, datos que varían según el país.
Es algo que no nos sorprende porque según nuestra experiencia los consumidores que usan la función de búsqueda en la web son los que tienen más probabilidad de comprar. La barra de búsqueda debe estar visible en todo momento, sobre todo en los sitios que incluyen amplios catálogos de productos.
3. Inserta imágenes en el menú de navegación
Las imágenes del menú de navegación (el típico menú con tres líneas de los sitios web móviles) ayudan a saber cómo funciona el sitio y a completar conversiones. Las pruebas con diferentes marcas han demostrado que las imágenes del menú principal mejoran la navegación y también tienen un impacto positivo en la tasa de conversión.
En Calzedonia Francia, por ejemplo, probamos a retirar las imágenes del menú de navegación y observamos un descenso del 5,45 % en la tasa de conversión.
4. Describe los productos de forma clara
En la página de productos de Tezenis, la marca había dejado mucho espacio para las imágenes, por lo que la descripción de los productos quedaba oculta y solo podía verse si se hacía clic en "Descripción".
Con los test se ha demostrado que una descripción detallada del producto siempre visible tiene un impacto positivo en las conversiones; en este caso, supuso un aumento del 3%.
5. No incluyas sorpresas en la fase de tramitación de la compra
El pago es la fase más delicada del proceso de compra. Según un estudio de Statista, hasta un 82 % de los recorridos de compra se detienen en el carrito. Los motivos van desde sorpresas con los gastos de envío hasta el uso del carrito como lista de deseos para comparar precios. En un estudio de 2015, se identificó la percepción de falta de seguridad como razón para abandonar el carrito, pero ese motivo dejó de ser el principal cuando se repitió el mismo estudio en el año 2019.
Con Tezenis, sin embargo, probamos a añadir una marca de seguridad en el carrito y observamos que tenía un impacto negativo en las conversiones. Esto demuestra que hay que poner a prueba cualquier suposición y que las necesidades de los usuarios que visitan una web cambian con el tiempo.
Consejo extra: mejora la velocidad de carga del site
La experiencia de usuario no se limita únicamente a cómo mostramos el contenido o hacerlo fácilmente accesible: el factor velocidad de carga es fundamental. De eso se dieron cuenta en Promofarma, marketplace online de productos de parafarmacia. Con la ayuda del equipo de mWeb de Google, identificaron los elementos relativos al rendimiento de la web que debían mejorar, con auditorías en vivo para la optimización continua del site.
Promofarma incluyó estos conocimientos adquiridos en su estrategia, logrando una mejora del 41% en los tiempos de carga de las páginas con mayor contenido (de 4,4 a 2,6 segundos). Eso se tradujo en un rendimiento de la página 3 veces mayor (de 47 a 15 puntos), y en un aumento de los KPI comerciales.
De la misma manera, el minorista español de venta de muebles y decoración SKLUM, consiguió mejorar un 14,5% sus ingresos por usuario y un 6% su tasa de conversión tras mejorar los Core Web Vitals en todo el tráfico.
Esta optimización técnica de su web móvil supuso una mejora de los principales KPI de negocio respecto al año anterior: la tasa de rebote bajó un 7% y el valor medio de los pedidos creció un 32%, lo que se tradujo en un aumento de los ingresos del 24%.
