Lisa Gevelber, vicepresidenta de Marketing de Google en América, explica por qué las búsquedas con la palabra "cerca" ya no se hacen solo para encontrar un sitio sino también horarios y productos.
Siempre me sorprende la forma en que las personas adaptan la tecnología a sus necesidades.
No es la primera vez que escribo sobre cómo se usa el término de búsqueda "cerca" porque es un dato esencial para los anunciantes. Cuando alguien busca algo cerca del lugar donde se encuentra, es muy probable que tenga la intención de comprar. El año pasado nos dimos cuenta de que los usuarios de smartphones ya no incluían detalles de ubicación, como el código postal o el nombre del barrio, en sus búsquedas locales. Y esto se debe a que dan por hecho que el móvil les ofrecerá automáticamente resultados relevantes teniendo en cuenta el lugar donde se encuentran.
Los usuarios se adaptan sin cesar a los avances de la tecnología de búsqueda. Las búsquedas móviles en las que se combina "cerca" con alguna variante de "comprar" han aumentado en más de un 500 % en los dos últimos años, y eso es un indicador muy claro de la intención de compra. Algunos ejemplos de este tipo de búsquedas son "dónde comprar sellos cerca", "tiendas donde comprar exfoliantes cerca" o "dónde comprar discos de vinilo cerca".1
Al usar "cerca" en sus búsquedas, los usuarios no esperan encontrar tan solo un sitio, sino un producto en una zona concreta y en un periodo de tiempo determinado.
Justo lo que necesito
Normalmente cuando vamos a comprar no hacemos búsquedas a ciegas: solemos saber lo que queremos, al menos aproximadamente. Quizás busquemos ideas o algo que nos sirva de inspiración, o puede que queramos investigar precios. A veces sabemos exactamente lo que necesitamos, pero no tenemos muy claro dónde encontrarlo.
En la actualidad los usuarios esperan que la tecnología de búsqueda les indique los sitios de su zona donde se vende lo que están buscando. Son consumidores más informados que no pierden el tiempo yendo de tienda en tienda.
Las búsquedas con el término "cerca" solían usarse para dar con restaurantes o gasolineras pero cada vez se usan más para buscar productos o servicios muy específicos, y se ven casos como "abanicos cerca" a "dónde hacerse un peeling cerca" o "albahaca fresca cerca".
Otros ejemplos que hemos visto en los últimos dos años son:
Aquí y ahora
Hoy en día los consumidores tienen menos paciencia y esperan encontrar lo que buscan cuanto antes; a ser posible, en el mismo momento en que lo están buscando.
Ya he descrito antes esta impaciencia: viajes que se planean sobre la marcha, establecimientos "abiertos ahora", envíos en el mismo día… La gente utiliza la Búsqueda para resolver necesidades inmediatas, y resulta llamativo la cantidad de veces que esa urgencia se combina con la intención de compra a nivel local.
En los últimos dos años hemos registrado:
- más de un 150 % de aumento de búsquedas móviles combinando "cerca" y "ahora", como "comida cerca ahora", "gasolinera cerca ahora" y "mensajería cerca ahora".2
- más de un 900 % de aumento de búsquedas móviles combinando "cerca" y "hoy" o "esta noche", como "exposiciones cerca hoy", “hoteles baratos cerca esta noche" y "cines cerca hoy".3
- más de un 200 % de aumento de búsquedas móviles combinando "abierto", "ahora" y "cerca", como "restaurantes cerca abiertos ahora", "tiendas abiertas cerca ahora mismo" y "farmacia cerca abierta ahora".4
Incremento en las búsquedas "cerca ahora"
No cabe duda de que los usuarios esperan cada vez más encontrar exactamente lo que quieren cuando lo quieren.
Puede que tú también hayas hecho alguna búsqueda similar. Y cuando buscas "abierto ahora cerca", seguro que esperas encontrar un horario, una ubicación específica y la oferta de productos disponibles, no un sitio web que tarde en cargarse y en el que la información relevante no se encuentre de un vistazo.
Los profesionales del marketing tienen que asegurarse de que los usuarios obtienen las respuestas que buscan en el menor tiempo posible. No es fácil, pero si lo consiguen, se habrán ganado la consideración de los usuarios. Y eso se notará en las ventas.
