Las actividades del martes de YouTube Beach en Cannes se iniciaron con el debate que mantuvieron Ben Jones, director creativo global de Google, Jonny Spindler, director ejecutivo de Innovación de BBDO, y Justine Bloome, vicepresidenta ejecutiva y responsable de Estrategia e Innovación de Carat EE. UU. sobre el futuro de la publicidad en un mundo en el que el contenido y las opciones son infinitos.
De acuerdo con Ben Jones de Google, el futuro no tiene que depender necesariamente del consumo de contenido cada vez más breve y más rápido, a pesar de que así lo hayan predicho muchos. El martes recordó a la audiencia reunida en YouTube Beach que, aunque las películas de Hollywood se editan más rápido y los capítulos de los libros superventas son más cortos, en realidad, tanto las películas como las novelas son cada vez más largas. Bajo el punto de vista de Ben, el futuro no será solo una cuestión de opciones, sino también de adaptación. Según sus palabras: “No nos estamos hundiendo bajo una marea de medios, sino nadando en ellos. Los usuarios se han adaptado, pero las marcas no”.
Siguiendo la idea de la adaptación, Justine Bloome de Carat, explicó que la personalización será una de las claves para el futuro. Debido al rápido aumento del uso de los dispositivos móviles y a que la mayoría de la actividad en estos dispositivos está orientada a las tareas de los usuarios, Justine indicó que los anunciantes tienen la responsabilidad de no interrumpir la experiencia del usuario, sino de mejorarla con su participación. Dado que las predicciones indican que es poco probable que aumente el número de mensajes publicitarios que ven los usuarios, Justine sostuvo que será necesario personalizar y matizar el contenido de forma individual para poder destacar.
"No nos estamos ahogando en una multitud de medios, estamos nadando en ellos. La gente se ha adaptado, pero las marcas no."
- Ben Jones, Global Creative Director, Google
De acuerdo con Jonny Spindler de BBDO, cada vez será más difícil destacar. Hubo un tiempo en que la calidad del contenido de entretenimiento en televisión era tan mala que los espectadores preferían ver los anuncios, pero Jonny explicó que la situación ha cambiado mucho desde entonces. La programación está viviendo una época dorada gracias a canales como HBO y Netflix, por lo que Jonny afirmó que los anunciantes no solo compiten entre sí por la atención, sino también con los propios programas.
Los expertos estuvieron de acuerdo en que las organizaciones y las prácticas de trabajo tenían que cambiar, ya que todas las partes se sienten cada vez más presionadas a medida que el sector se adapta a la nueva realidad de grandes cantidades de contenido y opciones ilimitadas. Jonny Spindler explicó que era fundamental formar un equipo que contara con diferentes talentos y en el que hubiera una mayor diversidad de habilidades y experiencias para garantizar que el marketing fuera capaz de distinguir las señales contradictorias. Aunque los tres expertos propusieron de inmediato un modelo que enfatizara la rapidez y la agilidad, todos estuvieron de acuerdo en que la producción de contenido de calidad debía estar por encima de unos plazos de publicación poco realistas.
Al final del debate, Ben hizo una breve demostración que reveló el potencial del aprendizaje automático para generar información precisa sobre la atención de los espectadores y, a continuación, los expertos dieron su opinión sobre las diferentes posibilidades que podría ofrecer esta tecnología. Jonny Spindler se mostró optimista con respecto a estas herramientas. En su opinión, ofrecerán nuevas posibilidades en cuanto a conexión, particularmente en aplicaciones de chat y mensajería, en las que se podrá utilizar la inteligencia artificial para optimizar los mensajes y el tono de voz de acuerdo con cada usuario. Justine Bloome puso punto y final a este debate. Se mostró de acuerdo con que las nuevas tecnologías y los datos siempre ofrecerán nuevas oportunidades, pero indicó que es importante no centrarse demasiado en los datos a la hora de desarrollar creatividades para evitar que estas se conviertan en meros reflejos de ideas preconcebidas de la audiencia.
