Gracias a los dispositivos móviles, a los usuarios cada vez les resulta más fácil encontrar y adquirir lo que necesitan justo cuando lo necesitan. Además, suelen buscar información sobre varias tiendas por el mero hecho de poder hacerlo.
La curiosidad de los usuarios va en aumento: cada vez dedican más tiempo a buscar información sobre los productos que quieren comprar, ya sean artículos de primera necesidad o cuya adquisición debe meditarse más detenidamente. De hecho, en los casos en que los consumidores definen una compra como "una decisión que requiere especial consideración", dedican un promedio de 13 días a buscar información sobre ese producto o servicio en cuestión.1
Sin embargo, también observamos que cuando los usuarios han decidido hacer una compra, quieren disponer de ese artículo o servicio al instante, ya que uno de cada tres consumidores afirma que espera recibir los productos, o disponer de los servicios, el mismo día de la compra.2 Por eso, también hacen búsquedas para ver cómo pueden obtenerlos rápidamente.
En el caso de las compras urgentes, el 74 % de los usuarios de smartphones admiten que, al hacer una búsqueda en sus dispositivos, se deciden por la información más relevante, independientemente de cuál sea la empresa que la proporciona.3 Así pues, el primer proveedor que ofrece la experiencia más fluida suele llevarse el gato al agua en cuanto a la fidelización de la marca, de lo que se deduce que es fundamental estar presente durante los momentos importantes y ofrecer una asistencia impecable.
Es evidente que los consumidores actuales quieren disfrutar de experiencias sencillas y fluidas, pero no todo el mundo entiende lo mismo por "fluidez". Por ejemplo, en el canal online, los usuarios esperan recibir los artículos de inmediato. Las búsquedas móviles relacionadas con el término "envío el mismo día" son cada vez más frecuentes y han aumentado un 120 % desde el 2015.4 Sin embargo, una experiencia fluida también puede darse cuando, estando en casa, los usuarios hacen compras por voz: el 44 % de los que utilizan los altavoces activados por voz de sus dispositivos como mínimo semanalmente afirman que los emplean para encargar productos que necesitan, como comida del supermercado o artículos para el hogar, al menos una vez a la semana.5
No obstante, para sacar provecho de la intención de compra en una determinada zona, debe cumplirse una condición previa que sigue siendo una de las estrategias de venta más antiguas: atraer a los compradores a las tiendas.
Las tiendas tradicionales no desaparecen del mapa
Hemos comprobado que las búsquedas móviles del término "cerca de mí" han aumentado más del triple en los últimos dos años,6 y que prácticamente el 80 % de los compradores acuden a una tienda cuando saben que tiene en stock el artículo que quieren conseguir al instante.7
Por lo tanto, los comerciantes deben aprovechar la gran oportunidad que brindan las tiendas físicas a la hora de satisfacer las elevadas expectativas de los impacientes compradores de hoy. Para ello, es importante proporcionar asistencia en todo momento y asegurarse de que los compradores muy interesados encuentran lo que necesitan cuando se hallan cerca del establecimiento en cuestión y dispuestos a comprar.
La combinación de búsqueda y estrategia local ofrece buenos resultados
Si quieres obtener el máximo provecho de estos comportamientos de los consumidores, tus estrategias local y digital deben estar perfectamente integradas. Hemos observado que las estrategias omnicanal, es decir, las que consisten en mostrar lo que hay en stock en las tiendas cercanas y pujar más por las ubicaciones alrededor de una empresa, registran una tasa de visitas incrementales a tienda un 80 % más altas.8 Por ejemplo, Staples aplicó estas estrategias de puja hiperlocales y consiguió un aumento interanual de las visitas a tienda superior al 124 %. Estos buenos resultados son comunes a todo el sector minorista: en un radio de 1,5 km de distancia de una tienda, los porcentajes de clics y de visitas al establecimiento aumentan un 28 % y un 57 % respectivamente.9
Además, cuando los compradores que se encontraban a 8 km de una tienda hicieron clic en un anuncio de búsqueda, la probabilidad de que visitaran la tienda en más de una ocasión era 1,7 veces superior a la de los compradores que estaban más lejos.10 Esto significa que esas visitas a la tienda no hubieran tenido lugar si los usuarios no hubieran interactuado con un anuncio de Google.
Hace poco hablábamos del comportamiento de los llamados "compradores de última hora", en particular durante los festivos. Cuando analizamos los resultados de los comercios que aumentaron las pujas por ubicaciones cercanas a sus tiendas físicas en la mayoría de las campañas de búsqueda del cuarto trimestre, descubrimos que lograron un incremento de las visitas a tienda de un 107 % intertrimestral frente al 69 % que registraron los comercios que no las aumentaron.11 Este dato indica que aplicar estrategias hiperlocales es una de las principales formas de atraer a los clientes que buscan una empresa y que están en sus inmediaciones.
Estos insights demuestran que los consumidores son más flexibles gracias a los dispositivos móviles, y que si en una zona hay demanda, puede detectarse en el canal digital. Los compradores no tienen por qué organizarse demasiado porque saben que pueden recurrir a sus smartphones en cualquier momento. Además, esperan que las marcas entiendan sus necesidades y las satisfagan al instante, lo cual significa, a su vez, que los comerciantes deben ofrecer en todo momento experiencias fluidas que faciliten las ventas.
