La compra de moda es un ejemplo claro de omnicanalidad, donde medios offline y online conviven con naturalidad. Pero, ¿cómo compramos? ¿cuándo lo hacemos? ¿hemos evolucionado en la compra de moda? Las respuestas a estas preguntas suponen un aliciente a las estrategias de las marcas.
La compra online es una tendencia al alza. Ya no tenemos miedo a comprar la camisa que nos gusta, las gafas que marcan tendencia o ese bolso de firma a través de plataformas online. Los compradores de moda acuden al medio online con naturalidad. Un 77% de los compradores de productos de moda han hecho alguna compra online en el último año. Internet se convierte en un aliado en el proceso de compra mediante la búsqueda de información de producto, precios, tendencias, etc., lo que genera una importante sinergia entre canales on y off.
El comprador de moda: mujer, joven, prescriptora
A la hora de analizar al comprador de moda, observamos que cada sexo presenta rasgos diferenciados. Así, para el 62% de las mujeres es importante comprar a buen precio frente al 55% de los hombres. Son las mujeres las que más se preocupan de informarse sobre temas de moda, estilo o tendencias (59% mujeres frente al 21% de los hombres), aspecto a tener en cuenta por las marcas a la hora de establecer mensajes y público al que se dirigen. En cuanto a las rebajas y promociones, ambos géneros responden positivamente. Una de las características de los hombres es que sólo compran ropa cuando realmente lo necesitan (75% de los hombres frente al 45% de las mujeres) por lo que el sector femenino está más abierto a impactos de compra.
En cuanto a edad, las personas de 20 a 29 años tienen una actitud más intensa ante la moda. Tienen un gran interés por la forma de vestir, buscan un buen precio del producto a la hora de adquirirlo y no renuncian a comprar moda aunque tengan un presupuesto limitado. Este segmento de edad será objetivo principal de las marcas.
Podemos concluir que por el momento la mujer tiene una enorme influencia y capacidad de prescripción en las compras de moda. Disfruta mirando, comprando y compartiendo sus compras.
Búsqueda, información y compra
Si analizamos las distintas maneras en las que un usuario llega a la tienda online de una marca, podemos decir que el 41% lo hace de una manera directa, mientras que un 58% lo hace mediante un buscador tipo Google.
El comprador busca, se informa, decide y compra, por lo que no debería sorprendernos que una de cada cinco compras online incluye una búsqueda offline, o que una de cada tres compras en tienda física venga precedida de una búsqueda online. Además, en el caso de las compras offline que tuvieron un proceso de búsqueda online previamente, (ROPO: Research Online, Purchase Offline) el ticket medio es más alto que el de compras puramente offline, lo cual refleja el valor agregado que los medios digitales están dando al producto comprado. Saber integrar online y offline en el proceso de compra es un reto a conseguir por las marcas.
E-commerce y mobile, oportunidades
El smartphone se ha convertido en protagonista en el proceso de compra siendo catalizador del fenómeno de la omnicanalidad. El 79% de los compradores de moda dice haber utilizado alguna vez su móvil para cubrir alguna necesidad en todo el proceso relativo a la búsqueda y compra de moda.
Además, una de cada cinco compras de moda online se realiza desde smartphone y en el caso de compras offline, el móvil es utilizado para pedir opinión, comparar precios, y buscar información.
A pesar de un incremento en el uso del móvil, existen barreras que hacen que el comprador sea reacio a comprar moda a través de su smartphone. Un 57% de los compradores considera que es incómodo, un 27% tiene desconfianza y un 24% reclama que las webs no están adaptadas para ser visitadas desde el móvil.
El E-commerce es un catalizador de la compra de moda. Las personas que compran online son las que compran más moda en tienda física, lo que demuestra la complementariedad de ambos canales. Las marcas deben facilitar la experiencia de usuario desde la web y aplicaciones, hasta facilidades de pago y distribución.
La omnicanalidad es una realidad que las marcas deben aprovechar.
Fuente: Datos extraídos del estudio "¿Cómo se busca y compra moda en España, 2016" realizado por El Departamento.
