Roger Graell es el E-commerce Director en Mango desde 2010, líder internacional experto en la industria y profesor de marketing online.
Cada vez más, los consumidores combinan el uso de las webs móviles con el consumo de aplicaciones. De hecho, el 51% de los españoles tienen más de 14 apps instaladas en su Smartphone. Las marcas, conscientes de estas cifras, cada vez más tienen en cuenta las aplicaciones en sus estrategias. De este modo, consiguen ofrecer una correcta experiencia de usuario que enriquece su proceso de toma de decisiones gracias a la omnicanalidad.
Sin embargo, la realidad es que sigue siendo una asignatura pendiente para la mayoría de las empresas. Según apunta Miguel Peñate, responsable de Apps móviles de Google España y App Deeplinking Project Manager, “las marcas se enfrentan cada día al problema de hacer una correcta medición de las conversiones Web y App. Es importante que solucionen esto, ya que atribuir de manera correcta el valor de estas es la base para tener una estrategia digital fuerte”.
Mango es una empresa española de retail que vende moda, calzado, complementos y decoración del hogar de inspiración mediterránea en más de 80 países. La complejidad de la omnicanalidad se hizo real al darse cuenta de que muchos de sus usuarios eran impactados por anuncios web y, a pesar de tener la aplicación instalada, les redirigía a la versión móvil de la web. Además, al abrir la App y terminar allí la conversión se perdía el control de los resultados reales de las campañas mobile web. Ante esto, se les presentó el desafío de conseguir atribuir las conversiones de sus Apps a la campaña mobile web adecuada (Shopping, Display, Search o Video).
Deep Linking como herramienta para la atribución
El equipo recurrió a estrategias de Deep Linking que, gracias a la creación de enlaces, son capaces de ofrecer al usuario un contenido de alto valor. Este es un recurso muy común en el mundo web, derivando a los consumidores a un contenido concreto del site. Sin embargo, veamos qué sucede cuando se da un paso más y se traslada al mundo de las Apps.
Mango ha sido una de las empresas pioneras en arriesgar y trasladar esta estrategia al mundo de las aplicaciones, lo que sirvió para reconducir a la app a aquellos usuarios que la tuvieran instalada. Gracias a las estrategias de Deep Linking derivando hacia la aplicación, se mejoró tanto la experiencia de compra del usuario, como la medición y optimización de los costes de adquisición. Por otra parte, lograron que los usuarios de la aplicación, los cuales tenían un retorno de inversión más alto, volvieran a entrar a ella.
Optimiza las campañas mobile web teniendo en cuenta las conversiones en apps
Cuando se trabaja con varios canales, la simplificación y optimización de los procesos es esencial. Existen herramientas que facilitan esta tarea y Firebase es una de ellas. Gracias a esta plataforma para el desarrollo de aplicaciones web y móvil, es posible simplificar las tareas de gestión a través de la agrupación de las mismas. De este modo, permite trackear el proceso de conversión, tanto en web como en móvil, y conocer qué pasos realizan los usuarios antes de realizar una compra.
Gracias al uso de Google Analytics for Firebase, Mango pudo medir las conversiones en las campañas web. Además, al integrar las conversiones en la app en sus campañas de Search Ads 360, optimizó el coste de las conversiones gracias a las estrategias de Smart Bidding.
Conocer más sobre el comportamiento de compra de los usuarios te ayudará a mejorar tus estrategias de puja y optimizar los costes de adquisición. En el caso de Mango, tras la implementación de su estrategia, las ventas realizadas desde una campaña mobile web y terminadas en la aplicación representan más del 50% de sus conversiones en varios países. Esta medición del viaje del consumidor entre canales permite también una mayor optimización real de las conversiones. También lograron reducir esos costes en un 92% logrando, a su vez, duplicar su tasa de conversión.
Es bien sabido que la información es poder. Ahora, con la omnicanalidad encima de la mesa, este dicho es más verdad que nunca. Conocer a tu audiencia y su manera de interactuar con tus distintos canales te abrirá la puerta para ofrecerle contenido de valor a la vez que mejoras tus estrategias.
