Los consumidores han ido aumentando el uso del móvil para planificar sus viajes. Esto significa que las marcas necesitan ofrecer una experiencia cada vez más fluida y personalizada a través de estos dispositivos. Cuando en 2023 cerca del 70% de las reservas se inician a través del móvil, las aplicaciones móviles o apps se convierten en una herramienta muy eficaz para atraer clientes. Esto también permite a las marcas recopilar datos propios de una manera respetuosa con la privacidad, convirtiendo su app en un soporte para personalizar la experiencia de compra.
El 60% del tráfico de Radisson Hotel Group procede de dispositivos móviles. ¿Cuál era su objetivo? Plantear un nuevo enfoque que les permitiera captar nuevos clientes de forma más eficiente. En su nueva estrategia de medios las aplicaciones desempeñan un papel fundamental para apuntalar la estrategia general, al tiempo que ofrecen un mayor retorno de la inversión.
Como explica Raúl Álvarez Barrera, Global Vice President Digital y Head of Digital Experience Centre of Excellence de Radisson Hotel Group: “Pensamos en las apps no sólo como un canal de ventas, sino también como un canal de experiencia y compromiso con nuestros clientes. Esto es gracias a las avanzadas capacidades que nos ofrece nuestro CRM para permitir una interacción personalizada y localizada al máximo que ayude a estrechar las relaciones en un entorno que respete la privacidad”.
El cambio de estrategia fue de 360º, abordando varios niveles de manera transversal: diseño y usabilidad, tracking y estrategia de pujas.
Aunar diseño y usabilidad en una única app
El punto de partida para implementar una estrategia exitosa de ventas a través de la app es el diseño de la aplicación móvil. Radisson tomó distintas decisiones estratégicas sobre diseño y usabilidad, que mejoraron la fluidez y la experiencia de sus usuarios.
Mejora de la usabilidad
El nuevo enfoque de Hoteles Radisson incluía una mejora de la usabilidad de la app. Utilizaron Deep Links para dirigir a los usuarios de dispositivos móviles que tuviesen instalada la app directamente a la misma cuando interactuasen con la página desde su móvil.
Por ejemplo, antes si un usuario que tenía la app instalada recibía un mensaje con una oferta de un resort de Radisson con un enlace a la web, al pinchar le dirigía al site a través del navegador de su móvil, lo que no siempre ofrece la mejor experiencia. Implementar Deep Links implica que ahora, en la misma situación, un usuario es dirigido directamente a la página correspondiente dentro de la app.
Además incluyeron otras mejoras como la inclusión del mayor número de idiomas en una app de hoteles y capacidades de personalización. Todo ello les permitió mejorar la usabilidad y la experiencia de cliente, dentro de una estrategia de mejora continua.
Unificación de la experiencia del viajero
Una de las claves de la estrategia de Radisson fue la de aunar todas sus apps en una única aplicación móvil. Hasta el momento, el grupo hotelero contaba con distintas apps para sus diferentes marcas, además de para los distintos momentos del viajero: apps diferentes para la reserva, la estancia, etc.
Para su nuevo enfoque estratégico, Radisson no solo aunó sus marcas en una única app, sino que también centralizó los distintos momentos por los que atraviesan sus usuarios para mejorar su experiencia, más allá de la reserva.
Esta consolidación les ofreció una oportunidad mayor de hacer upsell, enfocada a la venta de productos o servicios de mayor valor. Además también les permitió hacer cros-sell, vendiendo productos o servicios complementarios.
Diseño consistente de la app con valor añadido
Radisson quería que su app fuese consistente con las experiencias de compra y reservas respecto a las ofrecidas en su sitio web. De esta forma, los usuarios más familiarizados con su site no se sentirían desubicados en el nuevo entorno móvil. Además decidieron utilizar la versatilidad que ofrece la app para aportar un valor añadido a los usuarios, con ofertas exclusivas o beneficios para su programa de puntos.
Identificación de clientes de alto valor mediante la mejora de la atribución de aplicaciones
En un mundo digital en el que los consumidores saltan continuamente entre dispositivos para planificar sus destinos o viajes, es muy importante entender cómo llegan los usuarios a la app de hoteles y qué uso hacen de ella si se quiere potenciar como canal de venta.
La implementación de Deep Links permitió a Radisson mejorar su atribución para entender el origen del tráfico que llegaba a su app. Hasta el momento, todo el tráfico se cataloga como orgánico. A partir de esa inclusión de Deep Links en el desarrollo de su app, su herramienta de medición Google Analytics 4 (GA4) les dio visibilidad de la fuente de tráfico a su app: un enlace en la web, un resultado de búsqueda en Google, un mensaje de texto, un email, etc.
Además, el tracking realizado a través de GA4 ofrecía a Radisson visibilidad sobre el comportamiento de los usuarios dentro de su app. Entender, por ejemplo, si ha comprado un producto, ha creado una cuenta, ha llamado a la empresa o se ha suscrito a su newsletter.
Conocer estos comportamientos fue esencial para Radisson a la hora de identificar a sus clientes de mayor valor para diseñar sus estrategias de pujas.
La app se ha convertido en una canal de venta clave para Radisson, donde ya se realizan el 40% de las reservas.
IA para atraer instalaciones de tu app que acaben en venta
Radisson tenía ahora una app atractiva y fluída y, además, había sido capaz de identificar qué usuarios son más propensos a utilizarla para realizar una reserva de hotel. Ahora solo necesitaban enfocar sus campañas con ese objetivo. Para ello, se apoyaron en soluciones basadas en inteligencia artificial.
Las pujas automáticas o Smart Bidding permiten mejorar el rendimiento de una campaña optimizándola automáticamente hacia los objetivos de negocio. Cuando el objetivo de negocio es conseguir instalaciones de una app, se realizan campañas optimizadas a coste por instalación. Es lo más habitual a la hora de realizar campañas para una app. Sin embargo, estas campañas no tienen en cuenta qué hacen los usuarios una vez se instalan la app, por lo tanto no se ve la traducción en ingresos.
Con el objetivo de aumentar las ventas en su app, Radisson incorporó un nuevo tipo de campaña a su mix de captación de clientes: optimizaron sus campañas para adquirir instalaciones con target ROAS.
Este nuevo enfoque permitió a Radisson conseguir que casi el 15% de las instalaciones de la aplicación realicen una reserva, lo que supone multiplicar X10 lo que consigue la campaña target coste por instalación.
Esta estrategia de 360º ha permitido a Radisson Hotel Group situar su app como la segunda app hotelera de mayor crecimiento en descargas y usuarios activos. Además, la appse ha convertido en una canal de venta clave para Radisson, donde ya se realizan el 40% de las reservas.
“Las aplicaciones son ahora una prioridad estratégica para el marketing Radisson en términos de captación, compromiso y generación de valor a largo plazo para el cliente,” dice Velit Dundar, Vice President Global Ecommerce de Radisson Hotel Group. “Seguiremos apostando por esta estrategia como parte de nuestra ambición de transformación más amplia que hemos llamado “Radisson+”, con el objetivo de ofrecer una experiencia fluida y más personalizada, conectar los mundos online y offline, donde el móvil y la aplicación desempeñarán un papel vital.”
