Nos quedamos cortos al decir que los profesionales del marketing deben prepararse para lo imprevisto. Sin la capacidad de integración y la voluntad de adaptación, incluso los planes estratégicos mejor planteados se pueden ir al traste. Además de las fluctuaciones habituales, los profesionales del marketing actuales se enfrentan a un entorno económico incierto. La necesidad de adaptarse a partir de los insights nunca había sido tan clara ni tan urgente.
En ese sentido, pedimos a los principales líderes del sector que compartieran sus predicciones sobre el futuro marketing para los próximos 10 años en cuanto a la construcción de la marca. ¿Cómo ganarse la lealtad de los clientes en el 2032? ¿Crear empresas? ¿Fomentar la confianza en la marca? ¿A qué nos referimos al hablar de la publicidad para dentro de 10 años? ¿Cómo será el marketing en 2032? Según nos dicen, estas son las tendencias de marketing que podemos esperar para el final de la próxima década.
Nuevas experiencias de cliente
Las experiencias físicas y digitales se fusionarán a lo largo de distintos puntos de contacto
“El futuro del éxito del marketing de anuncios y la publicidad se fundamenta en la construcción de verdaderas relaciones con el cliente basadas en la confianza, el apoyo y el valor. A medida que lo físico y lo digital se van fusionando y las experiencias de los clientes se combinan más y más, los compradores preferirán interacciones unificadas y fluidas con las marcas con más puntos de contacto de los que podamos imaginar. Esos puntos de contacto se deben construir sobre los pilares básicos de la privacidad, la tecnología, el propósito y la sostenibilidad”.
Ofrecer el control a los clientes proporcionará interacciones más significativas
“Los profesionales del marketing tendrán que ofrecer y posibilitar experiencias que liberen la responsabilidad de los clientes para iniciar la acción. Los problemas de privacidad tampoco van a desaparecer. Será fundamental crear una estrategia de datos preparada para el futuro con gestión humana de los permisos, incluyendo las consideraciones de datos biométricos que permitan conversaciones significativas y en profundidad con los clientes. Conseguir estas experiencias también conlleva abrazar la IA y el aprendizaje automático para ofrecer experiencias personalizadas. Todas las marcas se tendrán que asegurar de que el propósito de marca cale en todas las decisiones de n y de organización, hasta el modo en que la distribución del producto podría cambiar para alinearse mejor con los servicios del cliente y la sostenibilidad”.
Personalización y privacidad
Las herramientas de automatización harán posible una mayor relevancia
“Cuando trabajaba en marketing en Unilever, las cápsulas de detergente todo en uno para la ropa eran el producto más importante. Pero a mí me atraía más el lápiz láser que podía eliminar las manchas de las camisas. Recordándolo, siempre he creído en el poder de la tecnología para mejorar la vida de las personas y liberar el potencial humano. Es uno de los motivos por los que hace 20 años fiché por una compañía tecnológica”.
“Hoy, trabajando para Google, siento la misma emoción acerca del potencial de la IA. Con las herramientas de IA, podemos emitir exactamente el mensaje adecuado a exactamente la audiencia apropiada precisamente en el momento oportuno; todo a escala y mientras se respeta la elección y la privacidad del usuario. Nuestros anuncios de Máximo rendimiento son hoy un ejemplo de ello, ya que permiten utilizar herramientas de automatización a lo largo de una selección creativa, subasta, presupuestos y más. Y en el 2032 estaremos mucho más cerca de que se cumpla mi sueño publicitario: un mundo donde habrá fuentes de información perfectamente relevantes para todo el mundo, mientras se cumplen los más altos estándares de privacidad. La IA ya está ofreciendo un gran valor y las herramientas de marketing seguirán evolucionando al ritmo”.
Creación de una ética de marca
La generación Z subirá el listón para las marcas que apelen a sus valores
“Los miembros de la generación más diversa racial, étnica y culturalmente, así como la más queer hasta la fecha, serán los consumidores adultos de 2032. Como ya hemos visto para la generación Z, estos consumidores tienen altas expectativas en cuanto a cómo y dónde gastan su dinero. La generación Z y los millennials están redefiniendo el debate en torno al género y a la igualdad de género. Estos consumidores, más críticos que sus padres y abuelos, piden unilateralmente que las empresas y los productos reflejen sus valores y la realidad de sus comunidades tanto en la práctica interna como en la publicidad externa. Para las empresas, el listón ya está alto y seguirá subiendo en los próximos años. La subida será pronunciada para las marcas que no empiecen ya la ascensión, evaluando la relación entre las políticas internas, las adecuaciones políticas y las misiones y los productos, el marketing externo y las audiencias objetivo. No se ganará a estos clientes únicamente con un llamativo anuncio”.
La historia de una marca no se refleja solo en la publicidad, sino en todo lo que la marca hace
“Las marcas que invitan a las personas a verse como valiosos miembros de la sociedad mediante el desarrollo reflexivo de productos, las campañas de publicidad, la cultura de empresa y como colaboradores serán quienes ganen al final. Durante los últimos años, la autenticidad se ha convertido en una palabra de moda sobreutilizada y raramente aplicada más allá de lo superficial. Para 2032, las marcas de éxito se habrán comprometido con una autenticidad verdadera y fundamental a través del alineamiento de lo que son, de lo que representan y del modo en que valoran y muestran la diversidad. La falsa publicidad ya no solo se aplicará exclusivamente a los productos, sino también a la propia identidad de las marcas”.
Cambios transformadores
El contenido bajo demanda se convertirá en contenido sin demanda
“Las redes sociales globalizadas y los motores de recomendaciones de IA están demostrando ser superiores a los medios tradicionales a la hora de mantener una atención prolongada. A medida que la creación de contenido de IA (inteligencia artificial) y los formatos inmersivos se van superponiendo, nuestra dieta de medios contará cada vez más no solo con decisiones de aceptación, sino también con decisiones de exclusión, ofreciéndonos como clientes más control sobre el modo en que nos relacionamos con las marcas en los distintos y nuevos tipos de experiencias”.
La economía de la atención se convertirá en la economía del entusiasmo
“Las plataformas que hoy monetizan la atención se convertirán (o se verán afectadas por) las plataformas que monetizan el entusiasmo a través de las ventas directas, el alojamiento de mercados, las suscripciones, y mucho más; reduciendo la dependencia financiera de estas plataformas en la publicidad de marca. En este contexto, las principales diferencias entre la publicidad de ahora y la del futuro serán:
- La identidad sonora de las marcas —y puede que incluso la táctil— se tendrá tan en cuenta por parte de los equipos creativos como la identidad visual en la actualidad.
- El valor del personal humano en las disciplinas creativas pasará de la identificación de soluciones creativas (por ejemplo: contenido, experiencias, campañas) a la identificación creativa de problemas (por ejemplo: casos de uso para productos y servicios de marca).
- A medida que el contenido de marca pierde importancia, los espacios de marca —físicos y virtuales, con licencia y a medida— resurgirán entre las marcas que quieran hacer gala de sus bienes, servicios y valores”.
Fomento de la confianza en la marca
Todos los puntos de contacto serán importantes para el comprador del futuro
“Se acabaron los días en los que la marca controla —y el cliente recibe— el mensaje. Los clientes de hoy quieren conversar y cocrear. Desde la participación directa en las redes sociales a la asistencia real ofrecida a través de programas y experiencias, la futura relación entre la marca y el cliente se construirá a lo largo de todos los puntos de contacto: desde lo que dice una marca a lo que hace”.
La confianza en la marca dependerá del uso responsable de los datos
“Los profesionales del marketing tendrán una mayor responsabilidad a la hora de ayudar a la empresa a relatar una historia coherente en todos los ámbitos y en todo momento. Para conseguirlo, la confianza y el uso responsable de los datos son fundamentales. A medida que pasemos más tiempo conectados, las marcas no tendrán escasez de datos para definir las necesidades de los usuarios, definir mejores experiencias y emitir los mensajes adecuados en el momento oportuno y a las personas apropiadas. El análisis responsable basado en los datos será clave a la hora de ayudar a las marcas a encontrar su camino en el complejo y bullicioso panorama mediático. Los profesionales del marketing deberán trabajar codo con codo con los administradores de la información de su empresa para conocer a los clientes y construir relaciones de confianza”.
El retorno a la conexión
Los clientes tendrán el control a través del diseño, sin sacrificar el rendimiento
“Algunas de nuestras películas favoritas de ciencia ficción presentan las experiencias de marketing del futuro como una amenaza distópica para nuestra privacidad. (Pienso en la escena de compra de “Minority Report”). Pero, en realidad, está surgiendo un mundo distinto, donde a la gente se le ofrece la oportunidad de crear. Nos estamos preparando para un futuro donde los compradores, siempre con su permiso, disfrutarán del contenido y los servicios más relevantes. De forma predeterminada, tendrán todo el control en sus manos, ofreciéndoles la posibilidad de conceder, denegar o rescindir la licencia a cualquier marca”.
El marketing regresará a su esencia: la conexión
“Me entusiasma un mundo donde las campañas atractivas e impactantes vayan de la mano con la privacidad del usuario. Ya se puede apreciar el potencial de productos como Mi centro de anuncios, donde los usuarios tendrán un control absoluto sobre las marcas de las que reciben mensajes. Al final, creo que el marketing volverá a su esencia, que es la de conectar a las marcas y los productos con los clientes. Pero para conseguirlo, la confianza debe ser la base de la relación”.
