La única constante de la definición de marketing es que cambia continuamente. Parece que cada día surge una nueva tendencia, una nueva plataforma o un nuevo contexto cultural que hay que tener en cuenta. Son los profesionales del marketing quienes están en todo el proceso para ayudar, ser productivos y aportar valor.
Hace diez años que lanzamos Think with Google con el objetivo de que sirviera como nexo en el sector del marketing digtial y ayudara a los anunciantes a entender los cambios en el comportamiento de los clientes y consumidores. Esto sigue siendo así en la actualidad para que podamos aprender unos de otros. He dicho lo que pienso sobre el valor de la creatividad y el camino de Google hacia un marketing inclusivo. He aprendido mucho sobre por qué a los usuarios les gustan los vídeos que incluyen en el título la palabra "conmigo" en YouTube. También he reflexionado leyendo perspectivas de otras personas como la del redactor jefe de la edición británica de Vogue sobre la necesidad de que haya más diversidad en las marcas.
En un entorno tan cambiante, son los momentos decisivos los que suelen afianzar una marca.
Todas las marcas pasan por momentos decisivos: a veces se les da voz en los medios y otras veces solo tienen repercusión interna. Cuando pienso en lo que he vivido en esta última década y lo que motivará a los equipos de ahora en adelante, esos son los momentos que de verdad recuerdo.
Para celebrar el décimo aniversario de Think with Google, como directora de marketing de Google he elegido algunas historias que ojalá sirvan de inspiración a muchos equipos. Al fin y al cabo, en un entorno tan cambiante, son los momentos decisivos los que suelen afianzar una marca.
Insights como base: el lanzamiento de Chrome
Esta fue nuestra primera gran oportunidad de demostrar el valor de nuestro equipo de marketing en una empresa de ingeniería. Lanzar un navegador fue todo un reto para nosotros en el año 2008, y empezamos de la misma forma que siempre: con la gestión de recabar datos e insights. Como sabíamos que la privacidad, la sencillez y la velocidad eran importantes para los usuarios, desarrollamos una campaña integral para demostrar lo que aportaba Chrome en esos aspectos. Llegamos a crear un cómic centrado en Chrome para explicar por qué son necesarios los navegadores. Así, conseguimos que los usuarios cambiaran de navegador. Lo que aprendimos de esa campaña se convirtió en el hilo conductor de toda nuestra creatividad. Ahora, la campaña There's No Place Like Chrome vuelve a hablar de privacidad, sencillez y velocidad en nuevos medios. Aunque tiene un enfoque diferente, la base sigue siendo la misma.
Narrativa de marca convincente: nuestro primer anuncio para la Super Bowl
En el 2010, quisimos experimentar con la forma de contar la historia de nuestra marca y el potencial de la tecnología. El resultado fue Parisian Love, una historia de amor vista a través de nuestros productos. Caló tan hondo en el equipo que decidimos compartirla. Acabó siendo nuestro primer anuncio para la Super Bowl y lo recordaré siempre con mucho cariño.
Nuestro primer anuncio para la Super Bowl sentó precedente para desarrollar una narrativa de marca más cercana con los años.
Este anuncio sentó precedente para desarrollar una narrativa de marca más cercana con los años, como en Dear Sophie para Chrome y en la campaña Get Back to What You Love para fomentar la vacunación contra el COVID-19. "Parisian Love" también allanó el camino a otro anuncio para la Super Bowl: Seen On Pixel. En ese anuncio promocionábamos la función Tono real, resultado de años de esfuerzo en Google para representar todos los tonos de piel en nuestros productos de imagen y fotografía.
Equilibrio entre arte y ciencia: el nuevo logotipo de Google
Cambiar un logotipo nunca es fácil, pero en 2015 decidimos que había llegado el momento. Darle un aire nuevo al icónico logotipo de Google que todo el mundo adoraba fue un gran reto para nosotros. Sin embargo, se había quedado anticuado, nuestra empresa estaba evolucionando y el branding tenía que ser reflejo de un mundo en el que empezaban a predominar los dispositivos móviles.
A veces, tienes que confiar en tu instinto para tomar la decisión definitiva.
Pasamos muchas noches en vela delante de una pantalla con cientos de diseños de logotipo debatiendo cuál era más fiel a la marca. El logotipo de Google siempre había tenido un estilo sencillo y accesible, y queríamos que siguiera siendo así con un diseño más moderno. Eso sí, mantuvimos la letra e girada del logotipo anterior como recordatorio de nuestro toque poco convencional. En definitiva, el logotipo que ves ahora no solo representa lo que te gusta de Google, sino que hace que Google sea más accesible en cualquier lugar. ¿Qué es lo más importante que aprendimos en este proceso? Aunque este cambio se basó en una gran cantidad de datos y pruebas, a veces tienes que confiar en tu instinto para tomar la decisión definitiva.
Diversidad, igualdad e inclusión: predicar con el ejemplo
Hace unos años, decidimos analizar en qué medida era inclusivo nuestro trabajo. Para empezar, recurrimos al Geena Davis Institute, que nos ayudó a analizar la representación de género en nuestros anuncios de YouTube usando aprendizaje automático. Nos dimos cuenta de que podíamos mejorar y decidimos evaluar más de 30.000 creatividades de distintas dimensiones para averiguar cómo podíamos hacerlo.
Colaboramos con GLAAD y AdColor para que nos ayudaran a obtener y desarrollar principios y herramientas de marketing inclusivos. Además, ahora pensamos mejor dónde invertir en medios para llegar a audiencias más diversas. Estos cambios fueron enormes para nosotros y decidimos compartir nuestra experiencia y lo que habíamos aprendido con todo el sector a través de nuestro kit de marketing inclusivo todos en uno con numerosos recursos.
El camino a seguir
En los últimos diez años hemos experimentado grandes cambios con altibajos, y lo mismo pasará en los próximos diez. De lo que me alegro es de poder contarlo a través de Think with Google. Solo espero que, al igual que en los momentos clave de nuestro equipo, sigamos adoptando un enfoque de experimentación sin perder la que ha sido siempre nuestra esencia.
