El consumo de televisión ha cambiado en los últimos años de manera notable. El comportamiento del usuario ha evolucionado al ritmo de la innovación tecnológica, lo que ha potenciado una experiencia multiplataforma al servicio del espectador. Tras el éxito de la última edición de Operación Triunfo, y con la colaboración de RTVE, YouTube, Kantar Media y The Cocktail, se han realizado dos estudios ad-hoc para conocer el alcance total de la audiencia del programa mediante la cobertura obtenida tanto en televisión como en plataformas online.
El regreso de Operación Triunfo a la televisión española tras dieciséis años desde su primera edición despertó el interés de la audiencia y puso en marcha una nueva forma de hacer televisión. Televisión Española y Gestmusic se enfrentaron a un gran reto: reinventar un formato existente en la memoria de la audiencia en la era de la televisión social. Un programa de éxito adaptado a una nueva audiencia, con un comportamiento diferente y donde el entorno digital es determinante para conseguir el triunfo. OT no fue solo un fenómeno en televisión sino también en digital.
Por primera vez en España se obtiene un reporte con los datos Total Video, incorporando datos de televisión (Kantar Media), RTVE.es y YouTube (Comscore) en el que Kantar Media ha realizado una modelización de audiencias basándose en datos Comscore de las plataformas de RTVE y el canal de Operación Triunfo en YouTube. Además, The Cocktail Analysis, con la colaboración de Netquest y Fluzo, realizó un estudio adicional con una muestra de 1.800 espectadores representativos de la población española de entre 16 y 65 años mediante audímetros en sus teléfonos móviles y audiomatching con los que analizar el contexto y las motivaciones del consumo del contenido.
Conociendo el comportamiento del espectador
Conocer el comportamiento y preferencias del consumidor es clave para muchas compañías, las cuales usan esta información para ofrecer al usuario lo que necesita cuando lo requiere. Disponer de toda la información del consumo de Operación Triunfo 2018 permitió observar las diferentes etapas del concurso e identificar aquellos momentos relevantes durante la edición que desencadenaban picos de consumo. Por ejemplo, la polémica sobre la canción “Quédate en Madrid” de Mecano supuso un hito fuera del lineal, consiguiendo un pico que alcanzó niveles de audiencia similares a los de la gala. Este consumo se mantuvo durante los siguientes cuatro días multiplicando por 1.2 la audiencia VOD del programa respecto a la semana previa. De igual manera, se analizó cuál fue el comportamiento de los espectadores con las canciones interpretadas en el programa reflejando cómo Operación Triunfo ejercía un incremento del consumo de las canciones, haciendo una labor de descubrimiento/redescubrimiento donde el espectador vuelve a escuchar los temas musicales tras la aparición en el programa.
Organizando el consumo digital semanal
Durante la emisión del programa se identificaron diferentes patrones de consumo, observando cómo cada usuario organizaba su consumo de contenidos digitales dependiendo del momento de la semana en el que se encontraba. Los contenidos digitales les permitían estar actualizados y poder volver a disfrutar de aquello que era más relevante para ellos realizando un seguimiento del programa según sus preferencias.
Los espectadores de las galas de televisión continuaban su experiencia durante la semana de manera estructurada, revisitando contenido de la gala el día después de la emisión (43%), consumiendo contenidos vinculados con la academia en VOD (72%), accediendo a contenido “live” (22% pase de micros/19% OT24H) o volviendo a ver la gala en diferido (21%).
Perfil del fan de Operación Triunfo
Tras un análisis del consumo de los usuarios, se observa que los espectadores suelen disfrutar de todo el contenido generado por el programa en diferentes plataformas observándose cuatro segmentos de consumo. Por un lado “Digital puro” que corresponde al 14% de los espectadores, es un perfil más joven que no consume contenidos en televisión e invierte 28 minutos en el consumo semanal de OT. El perfil “Tradicional”, 12% de los espectadores, es más senior y solo accede al contenido digital en caso de perderse la gala con una hora y diez minutos de consumo. El 10% de los espectadores corresponde al “Intensivo multiplataforma”, un perfil femenino y joven que sigue el programa en todas sus ventanas de visualización de manera puntual invirtiendo más de 3 horas de consumo por semana. Por último, el perfil “Esporádico” corresponde al 64% de los espectadores y es similar a la población española que ve algún contenido relacionado con el programa y 7 minutos de consumo.
Televisión y digital, la combinación perfecta
La combinación de una producción televisiva con una estrategia digital mejora la experiencia del espectador otorgándole la posibilidad de elegir el contenido que quiere consumir en el momento que mejor le venga. Más allá del consumo habitual de las galas en televisión, el espectador puede ver los mejores momentos del programa en diferido a través del contenido VOD o seguir en directo los ensayos a través delcanal de YouTube de Operación Triunfo. Para una cadena de televisión, adoptar una estrategia digital que incorpore YouTube aporta valor al contenido generado y puede atraer audiencias hacia el programa de televisión o mejorar las ventas de productos musicales, recordemos el aumento de reproducciones de los temas aparecidos en el programa. El contenido generado en distintas plataformas genera un aumento de visibilidad y conocimiento de marcas, productos y servicios convirtiéndose en una oportunidad para los programas y las marcas asociadas a ellos.
