Tradicionalmente, la publicidad de vídeo no se ha caracterizado por ayudar a las marcas a conseguir acciones de los usuarios. El vídeo se asociaba más a la visualización que a la acción y, por ello, muchas marcas elegían opciones como la búsqueda para llegar a los clientes y lograr que hicieran conversiones. No obstante, hoy las marcas están encontrando formas de movilizar a los consumidores y animarlos a realizar acciones reales y medibles a través del vídeo.
MoneySuperMarket, que desde siempre se ha centrado en conseguir el máximo rendimiento de sus anuncios, quería conocer el valor que YouTube podía aportar a su negocio. Por ello, con la ayuda de Google, buscó de qué forma podía optimizar el uso del vídeo online para promocionar las ofertas de sus distintos tipos de seguros personales. A continuación te mostramos tres estrategias que ayudaron a MoneySuperMarket a conseguir un 15 % de aumento incremental de las conversiones y una reducción del coste por adquisición.
1. Buscar señales
Google y YouTube funcionan muy bien juntos, sobre todo cuando lo que se busca es captar la atención de los consumidores. Las marcas deben encontrar las audiencias adecuadas justo cuando estas quieren realizar alguna acción. Esto implica utilizar técnicas más sofisticadas que la segmentación demográfica. Si incorporas señales de la búsqueda en tus campañas de vídeo, podrás ampliar la audiencia y la cobertura potencial. Para que una campaña sea eficaz, es imprescindible contar con herramientas que permitan conocer el comportamiento online de los clientes.
Segmentación personalizada basada en la intención
MoneySuperMarket utilizó datos de sus campañas de búsqueda anteriores para crear un perfil de segmentación personalizada, llamado audiencia personalizada basada en la intención, que le permitiera llegar a los usuarios de YouTube que ya habían buscado la marca en Google. La marca, que ya contaba con una elevada cuota de mercado en los productos de seguros personales, pensaba que aumentar las conversiones sería difícil y, sobre todo, muy caro. Sin embargo, los resultados demostraron todo lo contrario: los anuncios que se mostraron a la audiencia personalizada registraron un coste por adquisición más bajo.
"Las audiencias personalizadas basadas en la intención son una forma muy útil de integrar nuestras estrategias de búsqueda y de vídeo. Este método de segmentación ha sido la clave del éxito que hemos obtenido con estas soluciones centradas en el rendimiento. Al mostrar anuncios relevantes a audiencias interesadas en verlos, hemos podido reducir el coste por adquisición en un mercado en el que nuestra cuota ya era muy elevada".
2. Diseñar creatividades que inviten a la acción
En YouTube tus anuncios llegan a espectadores que tienen la intención de comprar, la capacidad de realizar acciones directamente desde tus anuncios de vídeo y la posibilidad de saltarse los anuncios una vez transcurridos los primeros cinco segundos. Los usuarios harán menos caso al contenido que no logra atraer su atención desde el principio, por lo que mostrar creatividades muy meditadas a audiencias relevantes puede ser clave a la hora de conseguir que hagan clic en "Más información" y no en "Saltar anuncio".
Es recomendable incluir una oferta o una llamada a la acción clara al principio y después seguir mostrando a los espectadores el valor de tu producto o servicio. Recuerda que es fundamental que las campañas de vídeo de respuesta directa ofrezcan a los espectadores instrucciones claras sobre los pasos que deben seguir si les ha gustado la oferta.
3. Utilizar Conversion Lift para conocer el impacto de las campañas
Muchas marcas utilizan pruebas A/B para conocer el impacto que tienen sus campañas. En las campañas de branding, las pruebas de Brand Lift son excelentes indicadores de rendimiento para hacer optimizaciones al instante. Lo mismo ocurre con las campañas de vídeo de respuesta directa. MoneySuperMarket utilizó un experimento de Conversion Lift, que es una herramienta que permite medir la cantidad de conversiones incrementales que recibe un anuncio respecto al siguiente anuncio de la subasta.
Experimento de Conversion Lift
El experimento de MoneySuperMarket dividió a los usuarios que participaban en la prueba en dos grupos: experimental y control. El grupo de control representaba las condiciones que existirían si la marca no estuviera publicando ninguna campaña de YouTube. El anuncio se mostró a los usuarios del grupo experimental, pero no a los del grupo de control, los cuales vieron el siguiente anuncio de la subasta. Esto permitió al equipo calcular cuántos usuarios del grupo de control visitaron el sitio web e hicieron conversiones y comparar su comportamiento con el de los usuarios del grupo experimental, que habían visto el anuncio. En este grupo experimental, MoneySuperMarket detectó un 15 % de aumento incremental de las conversiones en los productos de seguros personales.
"Gracias a los buenos resultados obtenidos, ahora conocemos mejor el valor incremental que nos aporta YouTube. Por ello, hemos adaptado nuestra estrategia para incluir YouTube en nuestros planes de futuro y también hemos adoptado un enfoque de aprendizaje basado en pruebas para sacar el máximo rendimiento a la plataforma".
- Chris Thermistocleous, responsable de Amplificación Digital de MoneySuperMarket.com
