Para IKEA era fundamental averiguar cómo atraer el mayor número posible de clientes a sus tiendas. Mediante la aplicación de modelos econométricos, la compañía sueca realizó un estudio para optimizar su mix de medios y poder incrementar la inversión publicitaria en aquellos canales con más ROI.
LOS OBJETIVOS
Medir y cuantificar el impacto y la importancia de las variables que influyen en el número de clientes que visitan sus tiendas.
Medir la efectividad de las campañas de medios online y offline.
Optimizar el mix de medios.
EL ENFOQUE
Adopción de un modelo econométrico para estudiar la relación entre las distintas variables.
LOS RESULTADOS
YouTube, junto con otras áreas de mejora, brinda la posibilidad de incrementar en un 34,3% el número de clientes asociados a la inversión publicitaria de IKEA en la Península Ibérica.
YouTube presenta un retorno de la inversión de 1,5x frente a la TV.
Recomendación de aumentar la inversión en YouTube 4,9x.
Las campañas SEM obtienen un ROI un 2,16 superior al de TV (el mejor ROI del mix de medios a corto plazo).
El Objetivo
IKEA quería conocer cómo las diferentes variables de su marketing mix impactan e influyen en su número de clientes, por lo que decidió analizar sus tiendas de la Península Ibérica para evaluar y medir la efectividad de sus campañas de medios online y offline y definir así la forma en la que podía optimizar su mix de medios.
El Enfoque
Mediante la metodología de modelos econométricos de regresión múltiple realizados por Conento, los cuales permiten explicar las variaciones que afectan a los clientes de sus tiendas, IKEA estudió la relación existente entre una variable dependiente (ventas) y las variables del marketing mix (inversión en medios offline y online, las visitas a la web, los clientes, etc), teniendo en cuenta también otras variables como el catálogo, los días en los que las tiendas estaban cerradas, el plan IKEA Family, las acciones de emailing, los días de lluvia y la tasa de desempleo.
Tras la aplicación de esta metodología, se pudieron identificar aquellos factores que provocan variaciones en el número de clientes, cuantificarlos, conocer cómo se complementan, medir el ROI de los medios offline y online y, finalmente, optimizar el media mix.
Los Resultados
De media, el ROI de las campañas de vídeos de YouTube es 1,5 veces mayor que el ROI de TV. La activación de campañas SEM permite a IKEA obtener un ROI 2,16 veces superior al de la TV, lo cual supone el mejor ROI a corto plazo de todo el mix de medios.
Conclusiones y próximos pasos
La optimización del media mix sugiere incrementar 4,9 veces la inversión en vídeos de YouTube, lo cual podría llevar, junto con otras áreas de mejora, a un incremento del 34,3% en el número de clientes de IKEA en la Península Ibérica asociados a la inversión publicitaria.
IKEA seguirá optimizando el marketing mix haciendo una mayor inversión en los medios que aportan mejor ROI.
