Esther Checa, Directora de Innovación de T2O Media, agencia de medios independiente, siempre ha desarrollado su carrera profesional en áreas de gestión del conocimiento y comunicación en las consultoras Arthur Andersen, Cap Gemini, Ernst&Young o Telefónica. Participa de forma activa con diferentes escuelas de negocio, plataformas e-learning, cámaras de comercio y universidades españolas (ISDI, ICEM, The Valley, CAM y UC3M) dentro de sus planes formativos en marketing online. En esta ocasión, Esther reflexiona sobre el ecosistema de voz y sus oportunidades en el comercio minorista.
Actualmente, 1 de cada 5 usuarios norteamericanos tiene acceso a un asistente de voz, lo que equivale al 20% de la población de EEUU; casi el 50% de las personas están usando la búsqueda por voz cuando buscan productos; y un 35% los usa regularmente para comprar alimentos y ropa. A finales de 2021 habrá más de 1.600 millones de personas que usarán asistentes de voz de forma regular, y sus intereses no sólo se centrarán en preguntar por el tiempo o mandar un correo.
El director y jefe de producto de anuncios de Google Shopping ha señalado que durante los últimos 2 años, las búsquedas móviles sobre “dónde comprar” han aumentado más del 85%, mientras que el 44% de los usuarios de Google Home utilizan su altavoz inteligente al menos una vez por semana para pedir productos que necesitan.
El recorrido del Consumidor
Mientras que los altavoces inteligentes están confinados en el hogar, los móviles van con nosotros a todas partes, de manera que la forma con la que se interactúa con el asistente de voz varía sustancialmente. Esta forma de interactuar con los diferentes dispositivos, va a depender del recorrido de un consumidor a lo largo del día, y por tanto, las marcas deberán entender cómo su contenido tiene presencia en cada uno de éstos.
Entender este proceso de interacción que tienen los consumidores con una marca independientemente del dispositivo con el que interactúen, pone de relieve los 4 ejes sobre los que se puede identificar la intención de búsqueda de un consumidor.
Etapas para construir un Ecosistema de Voz
Las principales plataformas han desarrollado sus propios asistentes de voz con una serie de capacidades integradas, pero a esto, se suma sus frameworks para el desarrollo de aplicaciones de voz.
Google tiene diferentes formas de ayudar a un retailer para construir su presencia en voz, principalmente a través de: su framework tecnológico de voz donde cualquier marca puede desarrollar su aplicación de voz, a través de los contenidos indexados existentes en sus bases de datos y pertenecientes a la marca, y/o a través de Google Shopping Actions.
En el primer caso, las marcas antes de que se embarquen en el desarrollo de su aplicación de voz deberían tener en cuenta aspectos como:
- Cuál es valor diferencial de desarrollarla, respondiendo a preguntas como: qué tipo de información se considerará relevante y cuál podrá ser opcional, cómo responderá ante situaciones no definidas inicialmente, etc.
- Las fases por las que pasará el desarrollo de esta aplicación de voz constarán de: diseño (diseñar la conversación, la interacción y la interfaz); configuración y desarrollo (definición del proceso de configuración de la Action); construcción (definición de la innovación de la aplicación y conexión con otros entornos -ej: CRM-); entorno de prueba (simulación en dispositivos hardware); despliegue de aplicación (publicación de la Action); y finalmente, se entrará en un proceso de medición.
En el segundo caso, los retailer deberán tener en cuenta que el contenido de sus activos digitales pueden ser leídos por un asistente de voz cuando se realizan búsquedas, para ello, el contenido tiene que estar indexado y cumplir una serie de buenas prácticas vinculadas al posicionamiento en motores de búsqueda, aspectos principales:
- La optimización en motores de búsqueda está pensada para búsquedas que usan palabras clave y donde se obtiene un listado de resultados. Con la búsqueda por voz, surge la disciplina de ‘Optimización del motor de respuesta’ (AEO, Answer Engine Optimization), lo que implica trabajar contenido con un tono más conversacional (estrategias de long-tail y schemas). La ‘Web gráfica’ tenderá a ir hacia una ‘Web conversacional’, donde el contenido que aloje y que se indexe, responderá mejor a los procesos de intención de búsqueda de los consumidores.
- Las búsquedas locales se han disparado, por tanto, para las búsquedas con esta connotación es importante que se trabaje la optimización de My Business, éstas permiten la presencia del negocio en tanto en las búsquedas por voz como las escritas.
- Otros aspectos relevantes: que los activos estén adaptados a móvil, que tengan una velocidad de carga óptima, que estén sobre protocolo seguro, y que el dominio tenga autoridad.
Finalmente, en el tercer caso, hay que tener en cuenta que los procesos de compra vía voz se concentran principalmente en productos que el consumidor ya ha tenido antes, y/o con los cuales tiene menos riesgo de equivocarse.
Casi el 70% de las solicitudes al asistente de google se expresa en lenguaje natural, no con típicas palabras clave que las personas escriben en una búsqueda web
Desde 2017, Google ha estado impulsando el comercio asistido por voz al agregar capacidades de compra a sus dispositivos de Google Home, permitiendo realizar pedidos y pagar productos mediante el comando de voz con Google Express; y en 2018, con el lanzamiento de Google Shopping Actions, ya se ofrece a los clientes una forma fácil comprar productos con Google Assistant, ya sea en dispositivos móviles, escritorio y/o a través de Google Home.
La adopción de este tipo de acciones por parte del comercio minorista, ayudan de forma rápida a tener una mayor penetración en el desarrollo de la experiencia de voz, y que puedan agregar nuevas capacidades a sus productos y servicios sobre una plataforma con la que los consumidores ya están familiarizados.
Takeaways
El comercio conversacional hará que el comercio electrónico pase de consumo masivo a un consumo personalizado, pensando en el individuo y en la experiencia. Pasando de una interacción unilateral donde el usuario realiza una selección de productos en base a opciones presentadas, a una interacción donde el retailer puede sugerir recomendaciones más inteligentes y en tiempo real.
Con carácter general, el consumidor espera pasar de un canal a otro sin fricciones, por tanto, el reto de los retailers estará en que la implementación de tecnología de voz e inteligencia artificial conversacional, se pueda integrar con los canales digitales ya existentes, así como su propio canal físico, ayudando a tener una experiencia integral.
Como consumidores nos movemos hacia una economía conversacional, donde los altavoces en el hogar cobrarán un papel muy importante debido a su adopción, y donde las emociones y necesidades de los clientes en el momento de interactuar cambiarán la forma en la que las marcas se podrán aproximar y generar la experiencia.
