Fútbol Emotion es una empresa especializada en material de fútbol, con más de 20 tiendas en España y Portugal. Referentes en el mercado del fútbol en Europa, cuentan con una importante presencia online, que supone alrededor del 60% sus ventas. La compañía tenía como objetivo aumentar el tráfico y ventas de sus nuevas tiendas así como medir la efectividad de los anuncios y conocer el comportamiento de su cliente. ¿Quieres saber cómo lo hicieron?
Gracias al partnership de Google y Fútbol Emotion en los últimos años, Fútbol Emotion ha podido participar en el exclusivo programa “Digital Marketing Transformation for Retail”, un plan de formación mediante el cual Google quiere ayudar a las principales compañías de este país a crecer en su madurez digital. La adopción de nuevas herramientas en el área del Data Driven Marketing como Store Sales Direct es uno de los grandes retos a los que se enfrentan, y a raíz del DMT for Retail, Fútbol Emotion ha podido explorar vías para sacarle el mayor partido.
Los objetivos
La ubicación de Fútbol Emotion en algunas ciudades requiere que la gente conozca la tienda y acuda a ella para adquirir su material. El reto principal de la marca era aumentar el número de clientes en tienda y crear un destino futbolístico, más que mejorar la ubicación en calles comerciales más generalistas. Tras abrir 8 nuevos puntos de venta en 2018, Fútbol Emotion necesitaba aumentar el tráfico a sus recientes aperturas, y en consecuencia, aumentar las ventas de las mismas, haciéndolas más notables entre los aficionados al fútbol en cada una de sus ciudades. Además, la compañía tenía como objetivo medir la efectividad de los anuncios analizando cuánta de la gente que hacía clic en sus anuncios de Google acababan realizando una compra en tienda física, para así optimizar su gasto publicitario, y conocer mejor el comportamiento de su cliente omnicanal.
El enfoque
Tras los objetivos planteados por Futbol Emotion, el equipo de Google colaboró con la agencia Semmantica en el uso del beta de Store Sales Direct (o conversiones de ventas en tiendas), y así logró unificar los datos de ventas en tienda física en la plataforma de Google Ads.
Esto supuso una importante implicación por parte de Fútbol Emotion, preparando su CRM para obtener los datos necesarios e importarlos en la plataforma de Google Ads. Al utilizar la opción de conversiones de ventas en tiendas, el sistema era capaz de atribuir la cantidad de ventas en tiendas físicas que se generaron después de haber hecho clic en un anuncio de búsqueda.
El siguiente paso consistió en aprovechar las campañas locales, las cuales permitían fomentar las visitas a tienda. Una de las metas de Futbol Emotion era llevar tráfico a las tiendas flagship en Barcelona y Madrid. Las campañas locales representaron una opción única para aprovechar las herramientas de Google y fomentar visitas en estas dos localidades.
La combinación entre conversiones de ventas en tiendas para la parte de búsqueda, así como el uso de campañas locales, permitieron que Fútbol Emotion tuviera una completa comprensión del comportamiento de los usuarios.
Los resultados
La campaña se inició en verano, coincidiendo con la pretemporada futbolística, y uno de los momentos de mayor venta de la compañía. Las tiendas disponían de contadores de tráfico externo, y accesos al local, con lo cual el éxito de la campaña se pudo medir tanto a través de tráfico como de conversión.
Durante los primeros 45 días de campaña, las tiendas habían incrementado su tráfico un 8% respecto a su tendencia de crecimiento natural durante el año. Destaca el crecimiento en visitas de la Flagship Store de la compañía en Madrid, la cual incrementó sus visitas un 72% respecto al mismo periodo del año anterior. Esto permitió acelerar el reconocimiento de la marca en la ciudad.
Otro indicador clave son las visitas a las fichas de las tiendas en Google My Business, donde el impacto se manifestó de forma inmediata, como refleja la siguiente gráfica correspondiente a la tienda en el barrio del Born de Barcelona:
Las herramientas de medición de Google fueron capaces de atribuir a esta beta un 12% de la facturación total de las tiendas promocionadas mediante Local Campaigns en este periodo, suponiendo un auténtico éxito de venta omnicanal.
Stores Sales Direct además permitió medir las campañas de tráfico de Google, no solo en cuanto a venta online, sino también en la conversión real que las campañas provocaban en tiendas en días posteriores.
Local Campaigns, con impactos en YouTube, Google Maps y otros medios, ayudó a ver cuál era el comportamiento de un usuario en su decisión de compra: ¿Cuánto tiempo pasaba hasta visitar la tienda? ¿Cuál era el radio de acción de las mismas? ¿Cómo se comportaba en la página web?
Próximos pasos
El objetivo de Fútbol Emotion pasa por ser un category-killer en España, convertirse en líder en la venta de fútbol en el sur de Europa, y continuar apostando por la omnicanalidad, acercándose al cliente a través de tiendas físicas de claro componente digital. Todo con el objetivo de crear la mejor experiencia de usuario posible para los amantes del fútbol, a través de todos los canales disponibles de interacción, y apoyándose en proyectos de innovación tecnológica como motor de evolución, con partners clave como Google.
