Los dispositivos móviles cambiaron la forma en que vivimos y el modo en que nos relacionamos, pero esto aún está comenzando. Y el Machine Learning en marketing se perfila como el impulsor de la próxima revolución en el sector. El vicepresidente de Anuncios y Comercio de Google, Sridhar Ramaswamy, analiza este cambio y comparte algunos tips acerca de cómo deberán prepararse las marcas.
“¿Cuál será la próxima gran innovación? ¿Qué viene después de los dispositivos móviles? ¿Hacia dónde se dirige el marketing?”. Estas son algunas de las preguntas que nos hacen a quienes trabajamos en el área de publicidad. No todas tienen una respuesta definitiva hoy, pero sí podemos adelantar algunas pistas sobre el futuro que se acerca, que coincide con lo que busqué alcanzar en estos 14 años desde que trabajo en Google.
Los dispositivos móviles impusieron un cambio de paradigma para los consumidores y los especialistas en marketing.
Si analizamos el panorama completo, podremos ver que los dispositivos móviles cambiaron las reglas del juego tanto para los consumidores como para los especialistas en marketing. Esperar es un hábito del pasado: en la actualidad, los consumidores tienen el poder de conseguir lo que quieren en el momento en que lo desean. Y precisamente esos deseos son los que traducimos como micro-momentos: recurrimos a nuestros dispositivos cada vez que necesitamos información, cuando queremos ir a un lugar o cuando necesitamos hacer, saber o comprar algo. Para aprovechar ese comportamiento y atraer a los consumidores, los especialistas en marketing se vieron obligados a redoblar la apuesta para satisfacer sus necesidades en el momento exacto, comprometerse a estar presentes y ser útiles durante el proceso de compra. En otras palabras, tuvieron que empezar a brindar asistencia casi permanente.
Pero los dispositivos móviles no sólo representan un aspecto revolucionario que cambia las reglas del juego, sino que son un requisito esencial, el lugar donde hay que estar para poder participar en el mismo: me gusta compararlos con la fuerza que acelera un tren en el que todos estamos a bordo. Mientras los consumidores sigan asimilando las distintas formas de interactuar con los nuevos dispositivos inteligentes (como, por ejemplo, a través de los comandos por voz), los comportamientos de micro-momentos no harán más que multiplicarse. Del mismo modo, en la medida en que los datos y el Machine Learning se perfeccionen para mejorar la experiencia de los consumidores, las expectativas sobre los momentos relevantes, personalizados y de asistencia seguirán aumentando. Es que nos dirigimos hacia una era de asistencia en la que, para los especialistas en marketing, cualquier fricción será sinónimo de fracaso y los mensajes masivos harán que cada vez más clientes elijan otras marcas.
Nos dirigimos hacia una era de asistencia en la que, para los especialistas en marketing, cualquier fricción será sinónimo de fracaso y los mensajes masivos harán que cada vez más clientes elijan otras marcas.
Y en esta nueva era, no será suficiente con estar presentes en los momentos que importan. Nuestro desafío será estar un paso más adelante que los consumidores: debemos identificar sus necesidades antes de que ellos mismos las noten. Los especialistas en marketing exitosos serán aquellos que tengan un conocimiento mucho más profundo de sus clientes en todas las etapas y los que se concentren en tener una visión detallada y basada en datos para conocerlos de verdad. De este modo, podrán ayudarlos en sus recorridos individuales. Esta es la mentalidad de asistencia que será necesaria para evolucionar.
Entonces si no creyera en el rol central que tiene la tecnología en nuestras vidas, posiblemente me preocuparía. ¿Cómo podemos nosotros, como especialistas en marketing, aumentar a gran escala las experiencias y los mensajes relevantes en todos los dispositivos y en todo momento? ¿Cómo podemos crear un marketing inteligente que reconozca que cada cliente es único y, a su vez, que nos permita alcanzar los resultados deseados? Debo decir que no estoy preocupado sino entusiasmado. Precisamente es la tecnología, y en particular la promesa de datos y el Machine Learning, la que nos permitirá estar alineados con el nuevo paradigma.
Para ello, será necesario implementar algunos cambios a nivel organizacional, adoptar nuevos estándares para las empresas e invertir en el futuro. Estos son tres aspectos en los que debemos trabajar mientras transitamos esta etapa de cambios juntos:
Mejorar el nivel en los dispositivos móviles: Para ser útiles y sorprender a los usuarios, debemos ofrecer experiencias rápidas, relevantes y de asistencia.
Utilizar los datos con más inteligencia: Integrar un mejor conocimiento de los consumidores con la automatización inteligente para brindar servicios personalizados a gran escala.
Adoptar la asistencia omnicanal: Las marcas líderes vincularán las experiencias online con las offline para ofrecer experiencias con valor agregado durante todo el recorrido del consumidor.
Todavía hay mucho trabajo por hacer, pero este es el futuro que estuvimos construyendo en Google durante los últimos 18 años a través del Buscador. Podemos aplicar nuestros datos, inteligencia y expertise para ayudar a los especialistas en marketing a transmitir los mensajes más relevantes en cada uno de los micro-momentos. Poder brindar asistencia cuando el consumidor necesita saber, cuando necesita llegar a un lugar, cuando busca inspiración o cuando quiere comprar algo es parte del compromiso que debemos renovar. No soy adivino, pero creo que el futuro va a ser muy emocionante y me entusiasma poder compartir esta experiencia con todos ustedes.
