La empresa de televisión por cable y servicios de Internet se asoció con Google para tener una mayor visibilidad acerca de cómo sus acciones de marketing digital repercuten sobre las ventas de servicios concretadas a través de canales físicos. Utilizando la tecnología Store Sales Direct, la compañía comprobó la importancia de tener una estrategia omnicanal al encontrar que sus campañas de búsqueda generaron un volumen adicional de ventas offline.
Objetivo
Medir los efectos de acciones de marketing digital sobre las ventas formalizadas offline.
Enfoque
Implementó Store Sales Direct (SSD), una herramienta de Google que permite estimar la cantidad de internautas que hicieron clic sobre un anuncio online y luego concretaron la compra offline.
Resultados
Cablevisión Fibertel encontró que sus campañas de búsqueda impactan en un 41% adicional de ventas, que son atribuidas a canales offline.
Considerando el impacto omnicanal, el costo por adquisición resultante en el total de campañas, es un 29% más bajo que teniendo en cuenta la repercusión exclusivamente online.
Más de la mitad de los internautas que hicieron clic en un anuncio y luego concretaron una compra en un canal offline fueron impactados previamente a través de un dispositivo móvil.
En la actualidad, muchas marcas tienen en claro que tener una estrategia de marketing integral, que abarque tanto el universo online como offline, es la mejor forma de llegar efectivamente a consumidores cuyo recorrido de compra dejó de ser lineal. Hoy las compras pueden empezar con una búsqueda de ideas en la web y concretarse luego a través del canal de venta telefónica o viceversa: en este sentido, 44% de los internautas argentinos que realizó una compra reciente investigó en línea y concretó su transacción offline1. Por eso, sólo una estrategia omnicanal puede garantizar la eficacia de un plan de publicidad.
Sin embargo, a la hora de medir los efectos de sus campañas digitales sobre las ventas offline, una gran cantidad de firmas no tiene una idea clara de cómo es la interacción entre ambos canales y, en particular, de cómo impactan las acciones online sobre el negocio offline.
Este era precisamente el desafío de la empresa de televisión por cable y servicios de Internet argentina Cablevisión Fibertel. Con una estrategia omnicanal ya implementada, la compañía se propuso cuantificar la repercusión de sus anuncios de búsqueda sobre las ventas concretadas a través de canales offline, como sucursales o call centers. Esta información, a su vez, era fundamental para entender más claramente cómo era el recorrido de este consumidor que se mueve de forma fluida entre los ámbitos online y offline a la hora de investigar y decidir sus compras.
Para alcanzar esta meta, Cablevisión Fibertel decidió asociarse con Google e implementar la herramienta Store Sales Direct (SSD), que permite a los anunciantes estimar la cantidad de usuarios que hicieron clic en un anuncio de búsqueda y luego formalizaron una compra en un canal offline. La empresa fue la primera compañía de servicios de Latinoamérica en utilizarla.
Trabajando con información encriptada y anónima, SSD toma las direcciones de mail de los internautas que hicieron clic sobre un aviso y las coteja con aquellas que dejaron los consumidores al concretar una compra por una vía offline. De este modo, la herramienta permite evaluar la cantidad de ventas que se generaron a partir de la interacción de un internauta con el anuncio.
Estrategias online que generan ventas offline
El monitoreo realizado con SSD reveló que el 41% de las ventas offline provienen de clientes que estuvieron expuestos a una campaña digital de Cablevisión Fibertel a través de Google. De esta forma, la herramienta no sólo dio a la empresa la visibilidad que necesitaba para entender mejor el flujo online-offline del negocio y dimensionar el impacto de sus estrategias digitales sobre las ventas físicas, sino que además confirmó la importancia comercial de implementar un enfoque omnicanal y entender los modelos de atribución utilizados.
Asimismo, el examen constató que, considerando el impacto omnicanal, el costo por adquisición (CPA) resulta 29% más bajo que tomando en cuenta la repercusión exclusivamente digital de la estrategia. La métrica, por un lado, corrobora aún más la necesidad de adoptar una estrategia de marketing integral y, por otro, subraya la eficiencia de este tipo de enfoque.
El análisis con SSD reveló otra clave fundamental para entender mejor el comportamiento de los clientes de Cablevisión Fibertel. En lo que respecta al uso de mobile, la empresa encontró que el 55% de los internautas que hicieron clic en un anuncio y luego formalizaron una compra en un canal offline, habían sido impactados previamente a través de un dispositivo móvil.
De esta manera, Store Sales Direct dio a la compañía una mayor claridad sobre cómo se generan sus ventas, cómo se miden actualmente y cómo pueden ayudar las nuevas tecnologías en los objetivos de negocio, sacando a la luz datos clave para que la empresa de TV por cable y servicios de Internet construya su estrategia de marketing sobre bases sólidas de cara al futuro.
En este sentido, Damián Bulfon, Responsable de Ecommerce y Canales Digitales de Cablevisión Fibertel destacó: “La posibilidad de llevar adelante estos estudios y de disponer de este tipo de tecnologías de cara al futuro, son grandes pasos hacia el entendimiento de una estrategia omnicanal eficiente. Nos ayuda a comprender la importancia de identificar todos los modelos de atribución existentes y de poder tomar decisiones más certeras al momento de optimizar las estrategias digitales del negocio”.
La experiencia de Cablevisión Fibertel con SSD dio cuenta de lo valioso que resulta entender el recorrido de los consumidores actuales, que transcurre tanto en el universo offline como online. Más aún, confirmó que los efectos positivos de las acciones digitales trascienden el mundo de la web y tienen un impacto positivo claro en las ventas físicas, corroborando efectivamente que estos dos canales no funcionan de forma aislada sino conjunta. Por eso, a la hora de diseñar tu próximo plan de marketing, recuerda que tener una mayor visibilidad sobre cómo se generan tus ventas es la clave para elaborar estrategias digitales efectivas para la totalidad de tu negocio.
