Según datos de la ONU, hoy hay 10 millones de mujeres embarazadas. Ellas, sus parejas, familiares y amigos están movilizados: quieren saber todo sobre la “dulce espera”, comprar productos para semejante acontecimiento, ir a especialistas para realizar un seguimiento médico y hacer cambios en la casa para preparar el cuarto del bebé. El embarazo despierta, como pocos episodios en la vida, una necesidad concreta de conocer y hacer una infinidad de actividades, e Internet aparece como un aliado clave en esta etapa. Las marcas pueden aprovechar estos micro-momentos estando presentes, siendo útiles y oportunas en los diferentes contextos de los padres antes, durante y después de la llegada de un nuevo integrante a la familia.
Natalia tiene 29 años y una enorme sonrisa en su rostro. Ayer se enteró de que está embarazada y eso gatilló un estallido de emociones que disfruta con su pareja, José Luis. La ansiedad se asoma y por eso pasan buena parte del fin de semana buscando todo sobre el embarazo: quieren saber cómo son las primeras semanas, ver tutoriales que les enseñen cómo hacer remedios caseros, comprar ropa para el recién nacido e ir a un lugar especial para revelarles la noticia a los futuros abuelos. Pero no están solos. Internet surge como el socio ideal durante un proceso cargado de una batería interminable de preguntas, imprevistos y aprendizajes.
La “dulce espera” moviliza a la futura mamá, pero también a sus parejas, familias y entorno cercano. Es por eso que las marcas buscan satisfacer “en línea” las demandas de información, productos y servicios durante este periodo.
Los micro-momentos en que los consumidores buscan información online tienen un significado especial durante el embarazo. En este camino, surge la oportunidad para las marcas de transformarse en verdaderas "amigas" de los futuros padres y sus seres queridos: estando ahí y siendo útiles en el momento oportuno, en cada contexto de la vida. Para "ellas" que buscan consejos de alimentación durante el embarazo o bajar esos kilos demás después del parto. Para "ellos" que quieren lucirse armando el móvil que acaban de comprar o encontrar una tienda abierta a medianoche para cumplir los antojos de su mujer. Incluso para las amigas que buscan ideas novedosas para organizar un babyshower inolvidable.
Cómo estar presentes
La “explosión” de micro-momentos durante el embarazo queda perfectamente retratada en una encuesta de Google que señala que quienes acaban de ser padres buscan información en Internet hasta dos veces más seguido que aquellas parejas sin hijos.1
La importancia del móvil se hace notar también durante este periodo. Ya en 2014, la mayoría de las búsquedas asociadas a maternidad se realizaba desde dispositivos móviles, llegando al 72% en aquéllas relacionadas al periodo de gestación. Además, quienes ya tienen hijos o están a la espera de convertirse en padres son 2,7 veces más propensos a usar su smartphone como dispositivo principal que aquéllos sin niños2.
¿Cómo darse cuenta de que una mujer está embarazada para ofrecerle contenidos u ofertas personalizadas? Ésa fue la pregunta que se hizo la cadena minorista Target. Para responderla, apeló al “big data”, identificando a sus consumidoras de acuerdo a su comportamiento de compra. El resultado: un éxito sorprendente.
Mediante una fórmula matemática fundamentada en el teorema de Bayes logró evidenciar la probabilidad de que una de sus clientas esté en estado de gravidez basada en las compras típicas del segmento, como cremas y lociones para el cuidado de la piel sin aditivos ni perfumes y otros productos como multivitamínicos (The New York Magazine, 2012). Reconocerlas permitió crear contenido y promociones exclusivas para ellas.
La interacción es clave a la hora de abordar las dudas de las embarazadas, por lo que todos los sitios relacionados al tema suelen incluir foros y consultas a expertos. Sitios como Mibebeyyo.com, BabyCenter.com y Guía Infantil ofrecen información y consejos sobre el embarazo, el parto, cuidados personales y recomendaciones varias. Marcas como Huggies y Pampers buscan estar presentes más allá de su producto, acompañando a las madres con contenido de especialistas y comunidades de usuarios, generando una relación que trascienda el momento de elegir una marca de pañal.
Otro ejemplo de interacción online fue el El diario de Mini Bublé, que lanzó la argentina Luisana Lopilato junto con UNICEF, donde se ofrece información y recomendaciones para llevar adelante un embarazo saludable. Día a día, la actriz compartía su propia experiencia e invitaba a un juego virtual donde también participaban otras embarazadas. El objetivo de la campaña realizada por la agencia InPulse fue fomentar el cuidado del embarazo mediante los controles prenatales, una alimentación sana y el cumplimiento del calendario de vacunación, entre otros.
Respuestas para cada semana del embarazo
Para las compañías, estar presentes durante el embarazo debe ser una tarea semanal. Hoy, las búsquedas asociadas a "semanas del embarazo" representan el doble de aquéllas asociadas a "meses del embarazo”. Y es que las mujeres de América Latina están cada vez más interesadas en saber cómo crecen sus bebés y de qué forma va cambiando su cuerpo en cada etapa de la gestación. Sólo entre julio de 2005 y el mismo mes de 20163 , las consultas del término “semanas de embarazo” se cuadruplicaron en la región, lo que representa una enorme ventana de oportunidad para las marcas de hacerse presentes para ayudar a las futuras mamás en el micro-momento "quiero-saber".
Pero no sólo se trata de ofrecer productos y servicios pensados exclusivamente para embarazadas. En rigor, todos los micro-momentos (“Quiero-saber”, “Quiero-ir”, “Quiero-hacer” y “Quiero-comprar”) adquieren un nuevo sentido en este contexto.
Es común que el instinto materno lleve a las mujeres y sus parejas a arreglar sus viviendas, limpiarlas y ampliarlas pensando en el bebé por venir. En la práctica, esto dispara micro-momentos que no se encuentran vinculados estrictamente con el embarazo. Instancias, en las que las marcas tienen mucho que aportar: desde subir un video en YouTube que ayude a papá a instalar el nuevo papel mural para el cuarto del recién nacido, hasta novedosas propuestas de decoración para crear ese ambiente único con el toque de mamá.
El embarazo despierta en las mujeres y su entorno una necesidad permanente de información. Los consumidores agradecen sentirse acompañados en este camino, especialmente cuando requieren aclaraciones o detalles sobre algún producto o servicio que les facilite la vida, en una etapa, donde el tiempo es escaso y las necesidades son múltiples. Así, las marcas deben convertirse en un verdadero apoyo para sus clientes y aprovechar estos micro-momentos como una oportunidad de fidelización, brindándoles ayuda en instantes claves, ante uno de los acontecimientos más importantes de la vida: la llegada de un nuevo integrante a la familia.
