Gracias a los dispositivos móviles, podemos encontrar aquello que nos rodea de manera rápida y sencilla. Y lo estamos haciendo a gran escala. Las búsquedas de Google acerca de un lugar están en rápido crecimiento, al igual que las expectativas del consumidor. Ya sea que usted represente a una marca global o una empresa local, obtenga información sobre cómo responder a esas búsquedas en los momentos importantes.
Hay una escena en la nueva película cómica "While We're Young" (Mientras seamos jóvenes) en la que nadie puede recordar qué significa la palabra "mazapán". Un personaje saca su teléfono para buscarla, pero los demás lo detienen. "Sigamos sin saberlo" dicen.
Vivimos en un mundo en el que la noción de ambigüedad se convirtió en la frase clave del chiste. Usar nuestros smartphones cuando necesitamos averiguar algo (el significado de una palabra, un mejor precio, el horario de una película) se convirtió en un reflejo. Queremos obtener exactamente lo que buscamos al instante. Como resultado, el proceso de compra del consumidor luce notablemente diferente al de hace cinco años. En lugar de unos pocos momentos de la verdad, se trata de una serie de "micromomentos" en los que recurrimos a los dispositivos móviles para responder a una necesidad.
Si alguna vez usó su smartphone en una fila en una tienda, en el sofá mientras miraba la TV o debajo de la mesa en una reunión (sí, admítalo), conoce este impulso. Los momentos en los que los consumidores desean obtener información, ir a algún lugar, realizar una acción o efectuar una compra ocurren todo el tiempo. Para ver qué tan generalizados están, analizamos los datos de Google y realizamos encuestas en línea a fin de explorar el comportamiento desde diversos ángulos. En este artículo nos centraremos en los momentos en los que los consumidores desean ir a algún lugar, es decir, en las búsquedas específicas de lugares cuando intentamos encontrar una ubicación cercana.
Las búsquedas del tipo "cerca de mi ubicación" van en aumento
Encontrar un producto o servicio cercanos solía requerir una combinación de recursos (desde las páginas amarillas y un mapa en papel hasta un teléfono), lo cual no es la solución más conveniente. Gracias a los potentes dispositivos que llevamos en nuestros bolsillos, podemos encontrar aquello que nos rodea de forma rápida y sencilla. Y lo estamos haciendo a gran escala.
Palabras como "cerca de mi ubicación", "lo más cerca" y "cercano" cada vez se usan más en las miles de millones de consultas que se realizan en Google por mes. Y cada vez más, las personas buscan productos o servicios que se encuentren en los alrededores, ya sea un gimnasio o un centro comercial, un plomero o un bar. El interés de la Búsqueda de Google en la palabra "cerca de mi ubicación" aumentó un 3,400% desde 2011 1 y prácticamente se duplicó el año pasado. La gran mayoría se origina en los dispositivos móviles: un 80% en el cuarto trimestre de 2014 2.
"Los consumidores nunca antes estuvieron tan informados porque, ahora, esta información está al alcance del teléfono que llevan encima, en el bolsillo o en el bolso", dice Annie Zipfel, vicepresidenta sénior de Marketing en REI.
Los momentos de la verdad
En estos momentos, los consumidores no solo obtienen información, sino que también toman decisiones y, con frecuencia, se dirigen directo a las tiendas. "Nos encanta cuando alguien viene la tienda con su teléfono en la mano y nos dice 'Quiero esta carpa', 'Quiero esta bicicleta' o 'Necesito encontrar esto', 'Leí sobre esto', o 'Investigué sobre aquello'", dice Zipfel.
De hecho, el 50% de los consumidores que realizan una búsqueda local en sus smartphones visita una tienda el mismo día y el 18% de esas búsquedas genera una compra el mismo día. Cerca de la mitad de las personas que quieren ir a comer y no saben dónde ir recién buscará un restaurante cuando falte menos de una hora para salir. (Ese número se eleva a casi el 60% para los consumidores de la generación del milenio)3. Y este comportamiento no se detiene ahí. Una vez que llegan a su destino, los consumidores buscan información que los ayude a realizar buenas elecciones. Según otra encuesta, durante el último mes, el 40% de los consumidores de la generación del milenio buscó información sobre la comida mientras se encontraba en un restaurante4. De forma similar, la búsqueda "bar cerca de mi ubicación" es popular en los dispositivos móviles, pero también lo es "calorías del macchiato".
Con un mundo de información al alcance de sus manos, los consumidores elevaron sus expectativas de inmediatez y relevancia. Quieren recibir aquello que buscan en el momento en el que lo desean. Saben que podrán tomar decisiones bien fundamentadas cuando lo necesiten. Es esencial que las marcas estén presentes en esos momentos importantes, cuando las personas buscan activamente cómo aprender, descubrir, encontrar o comprar.
"Los consumidores de la actualidad esperan inmediatez, sobre todo por la tecnología que tienen disponible", dice Serena Potter, vicepresidenta de Estrategias de marketing del grupo en Macys.com. "Creo que la búsqueda es realmente una de esas herramientas que les permite encontrar con rapidez exactamente lo que buscan además de entender mejor dónde está disponible".
Quiero ir a su tienda
Es cierto que estos micromomentos pueden suceder rápido, pero las marcas también pueden planificar para cuando ocurran. Conseguir esos momentos implica pensar en qué situaciones las personas buscarán su tienda y asegurarse de estar presente cuando eso pase. Para saber cuándo es probable que surjan estas situaciones, use una combinación de hipótesis, observaciones y datos (las herramientas gratuitas, como Tendencias de búsqueda de Google, pueden ser un buen punto de partida) para validar sus intuiciones y profundizar más. Por ejemplo, suponemos que las búsquedas del tipo "cerca de mi ubicación" son más comunes cuando las personas están de viaje, lo cual es verdad: aumentan un 55% durante Navidad y Año Nuevo2. También son más comunes durante los fines de semana, cuando las personas salen de la rutina diaria de los días laborales. Y en cualquier fin de semana, surgen muchos momentos en la medida en que los contextos nuevos originan necesidades nuevas. Si observamos con más detalle las búsquedas basadas en lugares, realizadas en un fin de semana reciente, observamos que los sábados existen más probabilidades de buscar cines y salones de belleza (sí, los clientes se cuidan)5.Los sábados a la noche abundan las búsquedas de lugares para tomar tragos y comer pizza después de hora. Los domingos, las búsquedas se realizan en torno a las iglesias.
Principales búsquedas del tipo "cerca de mi ubicación" durante el fin de semana
Verá que aunque aparecen algunas marcas, muchas de las búsquedas principales del tipo "cerca de mi ubicación" son genéricas: "restaurantes cerca de mi ubicación", "lugares para desayunar cerca de mi ubicación", "bares cerca de mi ubicación". Parece que la conveniencia, por lo general, supera la lealtad a la marca en esos momentos. Así que con solo estar ahí no alcanza. Las marcas también deben ofrecer experiencias útiles, relevantes y sin inconvenientes.
Las marcas, como Macy's, REI y PetSmart, usan tipos nuevos de anuncios e innovaciones para lograrlo. Por ejemplo, los anuncios del inventario local muestran la disponibilidad en lugares cercanos, precisamente en el anuncio de la red de búsqueda. Zipfel explica lo siguiente: "Si un consumidor escribe 'bicicleta urbana', es muy probable que aparezca REI y que vea una imagen del producto, pero también averiguará que hay unidades disponibles de esa bicicleta en una tienda REI local y a qué distancia queda esa tienda". Por lo tanto, en lugar de comprar en línea y esperar a que le llegue el producto, los consumidores podrían obtener una gratificación instantánea. "Con los anuncios del inventario local de Google, podemos exponer el inventario en la tienda local a los clientes dondequiera que estén", dice Potter de Macys.com. "Sabemos que lo que realmente los impulsará a la acción es ver que hay ocho [artículos] en su tamaño, en el color que quieren, ahora mismo en la tienda que se encuentra a cinco cuadras".
Los momentos basados en un gran nivel de intención cuando las personas buscan información de lugares son increíblemente valiosos. En función de la estadística de que del 10 al 18% de los clics en los anuncios de la red de búsqueda generan una visita a la tienda, PetSmart está invirtiendo más en los anuncios que llevan a los clientes a las tiendas minoristas, como las extensiones de lugar y las instrucciones sobre cómo llegar. Las empresas también están optimizando sus ajustes de la oferta por lugar para mostrar anuncios gráficos y de la red de búsqueda a las personas que se encuentran a cierta distancia de sus tiendas.
Grandes decisiones y pequeños momentos
Los consumidores de la actualidad buscan cada vez más información específica del lugar en donde se encuentran. Aunque las búsquedas del tipo "cerca de mi ubicación" más populares son de productos o servicios predecibles (como gimnasios, sastres, joyerías, tiendas de zapatos, tiendas de muebles, dispositivos), existen algunas búsquedas o servicios que no son tan predecibles. Las personas han comenzado a realizar búsquedas de "dermatólogos cerca de mi ubicación", "plomeros cerca de mi ubicación", "trabajos cerca de mi ubicación" y otras cosas que, por lo general, se encuentran en el conjunto de alta consideración. En la actualidad, esta investigación exhaustiva no requiere una computadora de escritorio; sucede en momentos aislados del día.
Si es especialista en marketing, la cuestión es clara: ya sea que usted represente a una empresa pequeña o una marca global, necesitará satisfacer las necesidades de los consumidores en estos momentos. Esto significa comprometerse a tener una presencia integral y continua, ofrecer mensajes útiles y relevantes, y desarrollar experiencias sin inconvenientes que incluyan aplicaciones, experiencia del usuario en el sitio y mucho más. Aquellos que se mantienen enfocados en el contexto y en la intención del consumidor en el momento no solo satisfarán sus necesidades, sino que también avanzarán sin problemas en el proceso de compra del consumidor y desarrollarán una preferencia por la marca en el camino.
Preguntas que debe realizarse
• Piense en la manera en que los consumidores interactúan con su marca o categoría cuando se encuentran cerca de sus tiendas. ¿Qué les permite hacer un smartphone que no podían hacer antes de tener uno disponible?
• ¿Cómo puede estar presente cuando las personas buscan el lugar donde se encuentra su empresa? O bien, ¿cuándo quieren saber cuáles son los mejores lugares para conectarse con su marca?
• ¿Está incorporando el contexto del usuario en los mensajes de sus anuncios? Por ejemplo, ¿está usando extensiones de lugar o anuncios del inventario local para mostrarles a los usuarios información relevante sobre las tiendas cercanas?
• ¿Publica información local útil, como instrucciones sobre cómo llegar, inventario y precios, cuando las personas visitan su sitio o usan su aplicación? Lo que es aún más importante, ¿el diseño de su sitio permite que los consumidores puedan encontrar esta información de manera rápida y sencilla?
• ¿Mide el impacto de las interacciones digitales en línea y sin conexión? Específicamente, ¿tiene una forma de calcular cuánto tráfico en la tienda se genera a partir de las interacciones digitales o de realizar un seguimiento de esos datos?
