Frente a usuarios hiperconectados, que interactúan a través de diferentes plataformas con las marcas, el concepto de primetime ha quedado chico para el universo digital, y ahora el verdadero desafío de las empresas es el de conectar con las pasiones de los internautas. Las grandes audiencias en YouTube, el canal más elegido para ver videos, no aparecen en un horario “estelar”, sino que están allí en cualquier momento del día.
En ese sentido, la conferencia AdWeek Latam, celebrada en México, aporta una nueva mirada sobre el primetime: una métrica que tradicionalmente marcó el camino de la TV y de los anunciantes, actualmente se ve modificada por las nuevas tecnologías. Hoy, los usuarios crean diferentes y personalizados primetimes, a lo largo del día, en distintas verticales de contenido y pantallas.
- Son los usuarios los que deciden qué ver, cuándo y dónde.
- La programación de cada primetime personal se basa en los intereses y hábitos.
Sabemos que la relevancia es una de las piezas clave para llegar a los consumidores y ese es uno de los grandes retos de la industria. A través de plataformas digitales como YouTube, los especialistas en marketing pueden conocer verdaderamente a sus audiencias, saber qué están mirando, cuándo prefieren verlo y cómo responden a lo que han visto. Eso permite crear mensajes personales y relevantes.
Frente a una enorme cantidad de material de video, los usuarios tienen el control. Y, a diferencia de la lógica tradicional del primetime televisivo –en la que la demanda estaba atada al contenido disponible–, los consumidores no necesariamente disfrutan de todo lo que les ofrece la industria del entretenimiento.
Otro dato interesante es que más del 60% de los internautas que vieron un video en las últimas 24 horas afirman que se trató de contenido relacionado con algo que los apasiona1. A su vez, el 78% de los usuarios aseguran que el material que les resulta personalmente relevante aumenta sus intenciones de compra de determinados productos y servicios1.
En esa tarea de conectar con los intereses y las pasiones de las audiencias, los creadores de contenido resultan aliados clave, ya que aportan credibilidad a las marcas y construyen relaciones significativas con los usuarios. La campaña llevada adelante en México por la compañía internacional de juguetes Mattel comprobó la importancia de hacer partícipes de las creatividades a esas celebridades y de responder a las necesidades de los internautas.
Durante la temporada navideña de fines de 2018, Mattel se alió con algunos de los influenciadores más populares de México, como Juanpa Zurita, JUCA, Luisito Comunica y La Bala, para crear un video musical que logró estimular la imaginación a través de algunos de los regalos más ligados a la marca, como Barbie, Fisher-Price y Hot Wheels. Entre otros resultados, la acción consiguió más de 27 millones de reproducciones y logró que las búsquedas relacionadas a la empresa aumentaran un 184%.
Del mismo modo, queda claro que los usuarios recurren a YouTube a lo largo del día para obtener allí respuestas, ya sea cuando quieren aprender un idioma, saber los ingredientes de una receta o realizar una compra. De hecho, durante el último año, el tiempo de visualización de videos en YouTube sobre qué productos comprar se ha duplicado.
Para ofrecer mensajes relevantes a las audiencias allí donde se mueven diariamente, las marcas deben conocerse a sí mismas y preguntarse qué tipo de respuestas pueden brindar a los consumidores. El siguiente paso consiste en poner a disposición de los usuarios esa información de forma sencilla y clara: crear videos cortos, con un fuerte impacto inicial y una contundente llamada a la acción.
Repasemos, entonces, los principales consejos que se desprenden de los nuevos hábitos de consumo de los usuarios:
Alinear el mensaje a las pasiones de las audiencias: ser relevante en relación con los intereses del usuario es fundamental a la hora de crear contenido de video. Por eso, en un contexto en que las personas deciden qué ver y cuándo, conocer al público objetivo y generar mensajes auténticos es la mejor forma de conseguir buenos resultados.
Apoyarse en los creadores de contenido de YouTube: los influenciadores logran romper la cuarta pared y entablan un diálogo de ida y vuelta con sus seguidores. La autenticidad y la lealtad son elementos centrales de esa relación. Generar alianzas con los creadores de contenido implica mayor impacto y engagement de las campañas de video.
Ser útil e incentivar a la acción: a lo largo del día, los usuarios recurren a YouTube para satisfacer todo tipo de necesidades. Los contenidos útiles pueden darles respuestas, inspirarlos y facilitarles el paso a la acción. Y si una marca consigue motivar a su audiencia, logrará también un vínculo más duradero.
