La empresa líder en Chile en la comercialización de cafeteras y cápsulas de café se enfrentó al desafío de posicionar dos nuevos lanzamientos, aprovechando así las ventas de las fiestas de fin de año. La marca apostó por una base compuesta de campañas en Google Search y por la compra programática, armando una campaña con creatividades dinámicas orientadas a los intereses de los consumidores. La estrategia arrojó resultados sorprendentes.
Objetivos
Posicionar sus últimos lanzamientos de máquinas de café: Lumio y Colors.
Aumentar las ventas de fin de año de sus máquinas y cápsulas.
Enfoque
Desarrollo de creatividades dinámicas basadas en los intereses de los usuarios, implementadas a través de Google Marketing Platform.
Impulso de ventas a través de compras en Google Search y Google Shopping.
Resultados
+6M de usuarios únicos en su sitio de Chile fueron alcanzados por la publicidad de la marca.
+17% en las ventas en toneladas online vs. el mismo período del año anterior.
Saber responder a las expectativas de los consumidores y alinearse con sus intereses es una estrategia clave a la hora de comunicar un mensaje. Una campaña que busque ser relevante y eficiente debe estar completamente enfocada en el usuario e innovar en la manera de comunicar para tener mayor impacto.
Así lo entendió NESCAFÉ Dolce Gusto, que buscaba que sus máquinas de café fueran consideradas como una opción de regalo diferente para fin de año, una época muy relevante en el año para la categoría. Asesorada por la agencia Sparkfoundry del grupo Publicis Media y de la mano de Google, la empresa optó por un uso avanzado de la plataforma de compra programática DoubleClick y de publicidad online de Google Ads. El plan consistió en utilizar las herramientas de medición de audiencia para maximizar los resultados y conectar con los clientes relevantes por segmento de producto. Por un lado, DoubleClick permitía expandir el mensaje sobre una audiencia específica en base a anuncios customizados y por otro, las campañas de Google Search lograban responder y capitalizar las intenciones de los usuarios, transformándolas en ventas.
La innovación estuvo puesta en la adopción de creatividades dinámicas, armadas en tiempo real: a lo largo de las distintas etapas en que estuvo pensada la campaña, los anuncios respondieron al interés de los potenciales clientes mientras navegaban, logrando capturar su atención hasta el momento de la compra.
Herramientas intuitivas y eficaces
Esa estrategia holística, enfocada 100% en el usuario, ayudó a mejorar la relación con la marca en las fiestas de fin de año y arrojó resultados positivos en menos de diez días. La apuesta por la compra programática, combinada con Google Search y Google Shopping, generó un aumento del 17% en las ventas online respecto de la campaña del fin de año anterior. Asimismo, NESCAFÉ Dolce Gusto logró un crecimiento significativo de las ventas por e-commerce, que ahora representan el 18% de sus ventas totales.
La apuesta por la compra programática le permitió a la marca administrar sus campañas de marketing digital desde una única plataforma para optimizar el impacto: llegaron así a más de 6 millones de usuarios únicos. NESCAFÉ Dolce Gusto logró 48,6% de visitantes nuevos a lo largo de toda la campaña con un visibilidad promedio del 86%.
A su vez, las creatividades dinámicas le permitieron, en una primera etapa, personalizar los mensajes para generar conocimiento de marca y luego conectar con consumidores interesados en la marca y acompañarlos durante todo el proceso de compra a través de una estrategia diferente. Ajustar las estrategias de marketing en cada etapa resultó clave para la efectividad de los anuncios creados en tiempo real.
La importancia de entender el proceso de compra
La alianza entre Google Search y Google Marketing Platform1 fue fundamental para abordar una época del año que suele ser un desafío para todas las marcas. Una única plataforma que recopila datos de audiencias y los unifica, hizo posible la generación de creatividades que identificaran y entendieran a los consumidores, contribuyendo a que Search finalizara un proceso de compra que generalmente iniciaba con Google Marketing Platform.
El enfoque elegido por la marca revela la importancia de estar cerca de los usuarios en todo el proceso, desde la generación de conocimiento de marca y la conexión con consumidores interesados hasta la compra.
En este sentido, Pamela Vergara, Marketing Manager de NESCAFÉ Dolce Gusto indicó: “Un exitoso desafío que logró optimizar nuestro presupuesto, con un importante alcance, impulsando la venta de máquinas y cápsulas, acercándonos al consumidor con una estrategia personalizada.”
