En la era del consumo “on demand”, el video en línea se consolida como un instrumento clave para las marcas a la hora de posicionar sus mensajes. Un análisis de 26 campañas en América Latina realizado por la consultora Kantar Millward Brown reveló el rol estratégico de este formato a la hora de optimizar la inversión publicitaria y maximizar resultados. El estudio entrega insights clave en torno al rendimiento de YouTube frente a la TV a la hora de favorecer métricas de marca y lograr un alcance efectivo, planteando una nueva mirada a la planificación de medios con foco en la relación eficiencia/impacto.
En un contexto caracterizado por la hipersegmentación de contenidos y un consumidor empoderado que hoy tiene -literalmente- el control en sus manos, el video online emerge como un medio clave para conectar con la audiencia en los momentos en que busca contenido.
Con el fin de reflexionar sobre las implicancias de este nuevo escenario en el mix de medios, Kantar Millward Brown y Google se dieron a la tarea de analizar 26 campañas de marketing procedentes de diversas industrias en Argentina, Brasil, Chile y México. El objetivo: evaluar el rol de cada medio con miras a una estrategia publicitaria efectiva. La investigación confirma que YouTube requiere 1/3 de las exposiciones que necesita la TV para impactar en métricas de marca, resultando 3X más eficiente en la construcción de marca y 2.5X más eficiente para generar alcance.1
Por lo anterior, el estudio concluye que resulta estratégico comenzar el diseño del plan de medios asignando al video en línea el presupuesto óptimo para maximizar su impacto, seleccionando las plataformas más efectivas. Este enfoque asegura a los clientes destinar su presupuesto en el punto de contacto más productivo primero, para luego distribuir los recursos restantes entre los demás medios que formarán parte del mix, de acuerdo a su eficiencia e impacto.
Exposición eficiente: más vs. mejor
Como dice el dicho, “más” no siempre es sinónimo de “mejor”. Una reflexión que encuentra un excelente ejemplo, precisamente, en el mundo del marketing. Ante un consumidor que hoy demanda y decide lo que quiere ver, la sobreexposición a los mensajes publicitarios, no sólo resulta ineficiente, sino muchas veces contraproducente, saturando al espectador y generando exactamente el efecto contrario al que buscan obtener. Así, encontrar el balance entre el número de exposiciones y la capacidad de posicionar el mensaje sin resultar tedioso es clave.
Y es precisamente en este aspecto que el video online demuestra ser especialmente eficaz. En lo que respecta a la frecuencia necesaria para generar un impacto en las métricas de marca, YouTube exhibe un comportamiento notoriamente más eficiente que la TV. De acuerdo a los resultados del análisis de Kantar Millward Brown, YouTube necesita ⅓ de las exposiciones que requiere la TV para conseguir el mismo impacto en métricas de marca2, logrando así transmitir el mensaje sin llegar a saturar a la audiencia.
Esto, sumado a que el video online permite predeterminar el número de exposiciones a las que se ven expuestos los usuarios, lo que se traduce en campañas más efectivas y una optimización de la inversión. Así, por ejemplo, la TV requeriría exponer al espectador 18 veces al mismo mensaje para lograr el impacto deseado. Algo que YouTube lograría con tan sólo 5 exposiciones debidamente orientadas al público objetivo.
Construcción de marca: impacto de calidad
Si hablamos de branding, una estrategia exitosa no termina en posicionar el mensaje en la mente del consumidor: es necesario que genere un impacto en las métricas de marca. Esto incluye indicadores críticos para el posicionamiento corporativo como consideración, atribución, asociación de marca y recordación publicitaria. Y es en este sentido, que el video online surge como un engranaje clave en el plan de medios a la hora de mover la aguja hacia la construcción de marca. Y el estudio de Kantar Millward Brown así lo confirma: YouTube demostró ser 3X más eficiente que la TV para impactar positivamente en indicadores de marca.3
El cambio de hábito que ha traído consigo el consumo de video on demand y la facultad del consumidor de elegir el contenido que quiere (versus ver lo que hay), genera una predisposición positiva hacia el contenido online. Y esto tiene un impacto en la atención de los espectadores. Así, cuando el usuario proactivamente opta por ver un anuncio, su interés está más focalizado, generando una exposición efectiva (y lo más importante, receptiva) a los mensajes a los que se ve expuesto.
Alcance eficiente: saber llegar
El video online vino a revolucionar el consumo audiovisual, generando no sólo nuevos hábitos, sino un verdadero rediseño del campo de juego. En este sentido, la hipersegmentación de contenidos propia de las plataformas de video online abre un sinfín de opciones para las marcas de conectar con los usuarios en sus propios términos: a partir del contenido que eligen ver. Una realidad que permite a los especialistas en marketing orientar sus campañas a públicos mucho más específicos, logrando un alcance amplio y a la vez dirigido.
El estudio de Kantar Millward Brown reveló que, si bien la TV continúa siendo un medio atractivo para llegar a las audiencias gracias a su rapidez y amplia cobertura, YouTube resulta 2.5 veces más eficiente a la hora de generar alcance4 considerando el retorno de inversión.
Consumidores más interesados, no sólo son sinónimo de mayor atención: también de mayor tiempo de consumo, lo que amplía las posibilidades de conectar con ellos desde el video online. Así, por ejemplo, los latinoamericanos vemos un promedio de 4 horas de video todos los días desde diferentes pantallas y con ello un sinnúmero de oportunidades para las marcas de poder “conversar” con una audiencia valiosa e interesada en un formato con el que empatizan.
Considerando las ventajas comparativas del video online frente a la TV en términos de impacto en métricas de marca y generación de alcance, diseñar campañas que contemplen plataformas como YouTube al centro de la estrategia puede ser determinante. Asimismo, pensar en un enfoque de la planificación de medios comenzando la asignación de recursos priorizando el medio más eficiente, abre una ventana de oportunidad para las marcas a la hora de sacarle el máximo partido a su inversión, generando al mismo tiempo resultados de negocio.
