Laura Ludena es la directora global de investigaciones de anuncios de YouTube y dirige investigaciones para comprender cómo las personas de todo el mundo acuden a los videos online (y a YouTube, en particular).
Soy una de esas personas obsesionadas por la investigación que, siempre que consideran probar algo nuevo, lo estudian a fondo, ya sea preparar una deliciosa cena, empezar o retomar clases de yoga o bien comprar un nuevo impermeable. ¿Qué puedo decir? Soy una planificadora. Me gusta familiarizarme con lo que estoy por hacer. Eso solía llevarme a explorar blogs y opiniones, pero, últimamente, mirar videos me resulta la mejor manera para aprender y comprender más a fondo aquello que deseo conocer.
De hecho, no soy la única que piensa así: más del 70% de las personas de todo el mundo se sienten empoderadas, motivadas o seguras después de aprender algo nuevo con un video de YouTube.1
Y mientras más investigábamos qué tipos de videos eligen las personas para aprender, descubrimos un patrón. Los videos “conmigo”, que invitan a los usuarios a hacer algo juntos, han cobrado importancia y son bastante populares en todo el mundo, incluso en diferentes categorías. Estos son algunos ejemplos:
Tal vez ya hayas visto uno de estos videos aparentemente simples acerca de personas que se filman mientras realizan tareas comunes, como cocinar, estudiar, limpiar o hacer ejercicio. Pero no se deje engañar por lo simples que parecen. Los espectadores acuden a este tipo de videos para sentirse acompañados, obtener información detallada y hasta para encontrar motivación.
Los videos conmigo infunden confianza en distintas tareas, desde cocinar hasta estudiar
Como investigadora, no pude evitar preguntarme qué significado se esconde detrás de estos videos. ¿Qué verdad profunda sobre las personas revela el hecho de que este tipo de videos exista en distintos países y categorías? Es posible que tu lado más cínico piense que las personas ya no son autosuficientes y necesiten mirar videos para poder estudiar, limpiar o cocinar. Pero, en realidad, sucede lo opuesto. Estos videos ayudan a las personas a volverse más autosuficientes (y las empoderan para actuar), ya sea que necesiten motivación para limpiar, terminar una sesión de estudio o, incluso, para cortar el césped a la perfección.
Investigaciones en todo el mundo demuestran que los videos ayudan a las personas a sentirse más seguras a la hora de alcanzar sus objetivos. Y ver a otras personas “comunes” (en lugar de profesionales expertos) dominar una tarea puede motivar a los espectadores para intentarlo. El aumento en el tiempo de reproducción de este tipo de videos pone de manifiesto la frecuencia con la que las personas de todo el mundo acuden a ellos en busca de motivación.
Los espectadores también adoran los videos del tipo "estudiemos juntos". Sí, son videos que muestran a creadores de YouTube mientras estudian en silencio. Pero pueden ser increíblemente motivadores. Basta con desplazarse hasta la parte inferior de la página del video para encontrar numerosos comentarios como los siguientes: "Ya usé este video cuatro o cinco veces en las últimas dos semanas" o "No creí que este tipo de videos me resultaría útil, pero me ayuda a lograr un nivel de concentración increíble". Tal vez estos videos hacen del estudio una tarea menos solitaria. Además, sirven para medir el tiempo dedicado a esta labor.
Los videos del tipo "compremos juntos" motivan a los espectadores para concretar una compra
Los videos del tipo "compremos juntos" son los más útiles para los especialistas en marketing. En ellos, los creadores de YouTube se filman mientras caminan por las tiendas y muestran los productos en las estanterías, comentan sobre las ofertas que merecen atención y ayudan a los espectadores a hacerse una idea de cómo podrían ser sus propias experiencias de compra. Cuando las personas miran a estos creadores buscar artículos de decoración de interiores en tiendas como IKEA y H&M, posiblemente se sientan motivadas para hacer lo mismo.
Hace algunos años, observamos una tendencia interesante de YouTube en los Estados Unidos: el tiempo de reproducción en dispositivos móviles de los videos que invitan a los usuarios a hacer algo juntos estaba aumentando de forma significativa. Esto podría indicar que las personas utilizan este tipo de contenido en los pasillos de las tiendas, a fin de considerar las opiniones de los creadores acerca de las distintas marcas, tiendas y productos mientras hacen sus compras en tiempo real. En estas situaciones espontáneas, los videos conmigo funcionan efectivamente como opiniones sobre productos.
Las marcas están creando sus propios videos “conmigo”
Las marcas ya comenzaron a abrazar el espíritu personalizado de los populares videos que invitan a los usuarios a hacer algo juntos. Por ejemplo, la marca de cosméticos Maybelline tiene su propia lista de reproducción en su canal de YouTube, en la que se muestra a celebridades y líderes de la industria mientras utilizan los productos de Glossier en su vida cotidiana. A su vez, la serie de videos de YouTube de la marca de moda Kate Spade muestra a vendedoras de la tienda mientras desembalan la nueva mercadería y comparten sugerencias de estilo, algo muy parecido a lo que sucede cuando los creadores de YouTube hablan sobre sus productos favoritos en los videos “conmigo”.
Uno de cada dos consumidores conectados ha visto videos de YouTube al buscar información sobre un producto antes de comprarlo,2 lo que brinda a los especialistas en marketing una gran cantidad de oportunidades para generar acciones con sus videos.
Al igual que a muchas otras personas, me llaman la atención las marcas que ofrecen contenido útil y atractivo, y los videos que invitan a los usuarios a hacer algo juntos representan una excelente oportunidad para que los especialistas en marketing agreguen un toque personal a sus campañas de video. Si una marca logra mostrar exactamente en qué aspectos y por qué sus productos son relevantes para mi estilo de vida, es mucho más probable que despierte mi interés y, finalmente, me lleve a hacer esa masa de hojaldre o a comprar ese impermeable.
Nota del editor: algunos de los ejemplos ilustrativos fueron adaptados respecto a la versión original del artículo.
