La información sobre los consumidores es uno de los pilares de cualquier estrategia exitosa. En la actualidad, los internautas realizan búsquedas cada vez más específicas y personales, demandan experiencias auténticas, cercanas e inmediatas, así como desean que las marcas entiendan sus necesidades y estén listas para darles recomendaciones. Los datos que se desprenden de esos hábitos ayudan a los especialistas en marketing a generar espacios de interacción con sus audiencias.
En línea con esos insights, Nescafé® –empresa N° 1 de café soluble en México, con más de 70 años en el mercado– se propuso potenciar su llegada al público millennial, que representa el 29% de la población. Sabiendo que los más jóvenes prefieren los contenidos novedosos y son leales a las marcas que les aportan lo que ellos necesitan, la compañía quiso ofrecerles una experiencia personalizada.
Entre fines de 2018 y principios de 2019, la empresa decidió, entonces, de cara a la temporada más importante de café del año, redefinir su estrategia "Nescafé propósitos". Más allá de la seasonality, buscaron transmitir que los propósitos de Año Nuevo duran para todo el año.
Si bien la campaña se realiza desde 2016 (cuando la marca se propuso motivar a los consumidores jóvenes a empezar algo nuevo), esta vez el equipo apostó por los "Propósitos compartidos": buscaron que la participación de la comunidad multiplicara el mensaje y aumentara las posibilidades de que cada persona pudiera cumplir con su propósito. El enfoque tuvo dos aristas: por un lado, más de 300 propósitos plasmados en las etiquetas de los frascos de café y, por el otro, contenido personalizado para cada uno de los propósitos en el Asistente de Google.
Acciones positivas que entusiasman al grupo
Para llevar adelante el desafío, Nescafé® trabajó con las agencias The Zoo, Flock, Marcel y VMTEC. Identificaron los 300 propósitos más buscados por los millennials mexicanos ante el inicio de un nuevo año, como empezar a viajar, bajar de peso, ir a espectáculos, ahorrar o empezar clases de baile, entre otros. Esos propósitos fueron, luego, plasmadas en más de 15 millones de etiquetas de los icónicos frascos de café para motivar a los consumidores a cumplir sus objetivos.
Al mismo tiempo –y para aprovechar el lanzamiento del Asistente de Google en México–, Nescafé® integró esa herramienta a la acción de marketing para abrir la conversación entre los usuarios y la marca. Cada frasco de café incluye un paso a paso para comenzar a utilizar el Asistente de voz, además de los tutoriales en la página web que mejoran la experiencia del usuario. Con solo decir: “OK, Google, hablar con Nescafé” en su celular, los consumidores pueden registrar sus propósitos y comienzan, luego, a recibir contenidos personalizados e inspiradores para empezar a cumplirlos.
Y así como el café es la herramienta social por excelencia, la estrategia se maximizó de la mano de celebridades y creadores de contenido de video, como la actriz Cecilia Suárez y el influencer Luisito Rey, que compartieron con sus seguidores sus propósitos para el 2019. Con creatividades específicas, la acción se replicó, así, en redes sociales, YouTube, Spotify, vía pública, TV abierta y cine. Muchos de los influenciadores recibieron, además, alguno de los 200 “frascos que hablan”, de edición limitada, con el Asistente de Google integrado en sus tapas.
Una marca tradicional que renueva su mensaje
El enfoque digital y la apuesta por el valor de compartir lograron que los consumidores se identificaran con la campaña, que generó 60 millones de impactos a través de los frascos, alcanzó a 40 millones de personas en TV abierta y a más de 14 millones en digital. A su vez, tras crear una de las primeras acciones para el Asistente de Google en Latinoamérica, Nescafé® reforzó sus atributos de modernidad e innovación.
En ese sentido, Francisco Maya, Gerente Senior de Marketing de Marca, afirmó: “La campaña de 'Nescafé propósitos' no solo nos ayuda a dar nuevas noticias al consumidor y a conectar con ellos personalmente, sino que garantiza el futuro de la marca, a través del uso de nuevas y relevantes tecnologías como el Asistente de Google”.
Para seguir reforzando que “todo empieza con un Nescafé”, la marca líder en México supo combinar la tradición de su producto con las necesidades y expectativas de los consumidores, sobre todo de los más jóvenes, a los que les gusta expresar sus opiniones a través de las comunidades digitales. Motivarlos a compartir sus propósitos con el resto de la comunidad en un momento muy especial del año -y de cara a los siguientes 365 días- demostró la importancia de conocer a las audiencias y brindarles experiencias más auténticas. Una campaña relevante que aportó modernidad e innovación al clásico ritual del café.
