El 46% de los internautas argentinos esperan que las marcas sean más originales en YouTube que en otros canales1. Asimismo, el 43% de las consumidoras locales ven videos de moda y belleza en algún dispositivo por lo menos una vez al mes1. A la luz de estas cifras, Maybelline New York recurrió a esta plataforma para desarrollar una estrategia creativa que pusiera al usuario en primer lugar.
Aunque la marca líder en cosmética contaba con presencia en el canal digital, sus especialistas en marketing estaban convencidos de que este ecosistema ofrecía más oportunidades todavía inexploradas para conectar con su audiencia de una manera diferente. Con el objetivo de crear una comunidad de BeautyTubers que respondiera a las consultas más frecuentes de las fanáticas del makeup, pusieron en marcha una estrategia basada 100% en videos.
Dado que el 54% de las mujeres en Argentina se consideran amateurs dentro de la categoría de maquillaje2, el desafío de Maybelline New York estuvo claro desde un comienzo: como compañía que marca tendencia, debían crear contenido educativo, que fuera, al mismo tiempo, afín a la plataforma de video online.
El desarrollo creativo del mismo se basó en los insights más importantes de la categoría de belleza desarrollados por Google. Create-a-Thon fue el nombre del taller que The Zoo (la agencia creativa de la misma compañía) llevó a cabo junto al equipo de marketing de Maybelline, durante una semana, para producir contenido especialmente dirigido a sus actuales y potenciales clientes.
“¿Cómo me maquillo?”, “¿Qué productos de Maybelline me conviene usar?”, “¿Cómo elijo el look perfecto para cada ocasión?” fueron tan solo algunos de los disparadores para que tres creadoras de contenido locales (Niki, Sheiy Sol) se lanzaran a producir estos tutoriales. El rodaje contó con la dirección de la agencia creativa de Google, el equipo de Maybelline y El Alba (la productora audiovisual).
Una campaña con brillo propio
Las métricas positivas terminaron por confirmarle a Maybelline New York que su apuesta en YouTube había sido una decisión más que acertada. Desde el momento en que se lanzó la campaña se registró un aumento del 573% en la cantidad suscriptores en el canal de la marca. Asimismo, desde su inicio, la visualización de los tutoriales experimentó un incremento del 270%, llegando a 1.8 millones de minutos.
Además, con el objetivo de estudiar con mayor profundidad los resultados alcanzados, la compañía llevó a cabo un estudio de Brand Lift. De este modo, el sondeo demostró el impacto generado por las creatividades: la campaña triplicó los resultados obtenidos por la marca en relación a las estrategias publicitarias del año anterior.
Y los comentarios de los internautas en el canal hablaron por sí solos: un 98% fueron reseñas positivas. Debido al éxito de su estrategia y la expectativa de los usuarios por seguir consumiendo estos tutoriales, Maybelline decidió convertir su campaña de videos en YouTube en un always on.
“Siempre es excitante cuando una marca se anima a salir de su zona de confort, a generar contenido valioso y de interés para los consumidores que complemente su estrategia comunicacional publicitaria.", explica Johanna Calic, Directora de The Zoo en Google Argentina.
De la mano de estos tutoriales inspiradores, la compañía de belleza logró acercarse de una forma innovadora a sus actuales y potenciales clientes, al mismo tiempo que sentó las bases para seguir transmitiéndoles, de una manera más fresca y orgánica, nuevas maneras de utilizar los productos de su marca.
