Con el objetivo de promocionar una serie de destinos, la aerolínea trabajó con Google para personalizar sus anuncios en YouTube según el contexto de reproducción específico, de modo tal de llegar a las distintas audiencias con contenido relevante. Te contamos cómo esto ayudó a LATAM a potenciar las búsquedas online sobre la marca e impulsar ventas.
¿Cuáles son las mejores playas del Caribe? ¿Dónde compro un traje de baño a buen precio? ¿Cómo llego del aeropuerto al hotel? Cuando se trata de planear un viaje, los micro-momentos “turísticos” de los consumidores se multiplican rápidamente y la web se convierte en una de las fuentes favoritas a la hora de buscar respuestas y soluciones. Por ejemplo, en los momentos quiero-conocer-el-mundo, el 77% de los usuarios de smartphone argentinos busca información general sobre viajes en Internet, una cifra que escala a 85% en Perú.1 Asimismo, en estos dos países, el 73% en promedio recurre a videos online para explorar posibles opciones.1
Estos instantes, junto con muchísimos otros, representan una oportunidad valiosa para que las marcas generen una conexión efectiva con sus potenciales clientes brindando información útil durante su recorrido online. Llegar a los internautas con contenido relevante en el momento justo era precisamente el desafío frente al cual se encontraba la aerolínea LATAM cuando buscó potenciar algunas rutas de Argentina, Brasil y Perú en línea. Con este objetivo, la empresa se asoció con Google y la agencia Graphene para crear nuevas campañas que promocionaran los distintos destinos capitalizando los micro-momentos de los internautas y, entre ellos, de los usuarios de YouTube.
Así, para su estrategia de videos online, LATAM se encontraba frente a la tarea de generar anuncios que atrajeran a diferentes audiencias en centenares de micro-momentos distintos. A su vez, el enfoque tenía el reto añadido de que los precios de los pasajes promocionados diferían según los aeropuertos de origen: lo que era relevante para una audiencia no lo era para otra. Ante este panorama, LATAM decidió apostar por Director Mix, una tecnología desarrollada por Google que permite generar múltiples versiones a partir de un video base. Con esta tecnología, los anunciantes pueden contar con variaciones ilimitadas de un anuncio a partir de una única pieza a la que se le suma texto, imagen o audio de forma automática según el contexto de reproducción.
LATAM identificó 258 micro-momentos de los usuarios en YouTube de los cuales podía participar de forma activa para promocionar los destinos y pasajes. Utilizando Director Mix, la aerolínea generó 258 versiones diferentes del anuncio a partir de una única pieza para cada uno de los micro-momentos. A cada una, agregó textos que tomaban en cuenta el contenido consumido al momento de visualización del anuncio, de forma tal de mostrar un mensaje temáticamente pertinente. A su vez, cada versión tenía en consideración la geografía de la reproducción para mostrar los precios correctos según cada caso.
Así, los usuarios que estuvieran viendo videos de Frank Sinatra en YouTube, por ejemplo, se encontraban con un anuncio que se hacía eco del conocidísimo “New York, New York” que inmortalizó el cantante.
Del mismo modo, los usuarios de Internet que estuvieran consumiendo contenido del tipo “hazlo tú mismo” recibían un mensaje diferente.
Los resultados que logró LATAM con esta estrategia destacaron la importancia de crear mensajes personalizados y relevantes. La estrategia en Argentina y Perú generó un aumento en la recordación de anuncio 23% mayor en comparación con el promedio de las campañas de la empresa en YouTube, mientras que las búsquedas en Google sobre la marca se dispararon 25% más.
En Brasil, en tanto, la campaña para promocionar los destinos locales tuvo una recordación de anuncio 123% mayor en comparación con el promedio de las campañas de la empresa en YouTube, mientras que las búsquedas en Google se incrementaron 18% más.
En este sentido, Magda Cani, Head of Media and Content de LATAM, recalcó: “En una categoría que tiene cada vez más competencia y ofertas, nos desafiamos todos los días para sobresalir e inspirar a nuestros clientes a decidirse por ese viaje tan ansiado, ofreciéndoles tarifas y ofertas que se adaptan a las necesidades de cada tipo de viajero. En este contexto, es clave para nosotros entender a las audiencias en su proceso de búsqueda y comportamiento de compra, para detectar en qué momento y con qué mensaje podemos ser más relevantes en su etapa de decisión”.
La experiencia de LATAM demostró el valor de entender las diferentes instancias del recorrido online de los consumidores y crear contenido “a medida” para lograr una llegada efectiva con los potenciales compradores. Los micro-momentos de tus potenciales clientes son la llave para lograr contenido relevante y eficaz: asegúrate de conocerlos para que la próxima estrategia digital de tu marca sea un éxito.
