La conocida compañía mexicana de lácteos realizó un experimento único en su tipo. Apostando todas sus fichas a YouTube como medio exclusivo de publicidad para su línea de flanes, la empresa buscaba una manera simple y directa de entender cuál sería el impacto de la plataforma de videos a la hora de aumentar ventas. Descubre la estrategia que logró incrementar en más de un 30% la penetración de flanes LALA en los hogares mexicanos.
Objetivo
Comprobar si la publicidad en YouTube puede aumentar las ventas a corto plazo, generando un impacto en variables como penetración de marca y volumen.
Enfoque
LALA utilizó como objeto de estudio su línea de flanes, dado que llevaba años sin exposición publicitaria específica.
Desarrolló una campaña de medios utilizando YouTube como único medio de promoción.
Seleccionó a Kantar WorldPanel para medir el impacto de los avisos en los hogares expuestos y no expuestos a la publicidad, comparando los movimientos en las compras del producto en ambos casos.
Resultados
+31% penetración de flanes LALA en hogares expuestos a la campaña de YouTube.
+8% en el volumen de compra en los hogares que vieron los anuncios.
+64% incremento de la penetración de marca en hogares expuestos a la publicidad que vieron el/los anuncios completos y +26% en el caso de visualizaciones parciales.
A la hora de lanzar tu próxima campaña publicitaria, ¿te animarías a apostar todas tus fichas a un único medio? ¿Arriesgado, no? Pero como dice el dicho, “el que no arriesga, no gana”. Lo mismo pensó la reconocida empresa de lácteos mexicana LALA cuando decidió poner en práctica una campaña única. Literalmente. Los protagonistas de esta historia: su línea de flanes y YouTube.
En una apuesta única en su tipo, la marca se propuso un desafío sin precedentes: demostrar que YouTube podía —por sí solo— generar un movimiento positivo en las ventas de su línea de flanes. Esto, en un contexto en que el mercado para este tipo de producto venía mostrando cifras a la baja en el mercado local.
Considerando que la marca no había realizado ningún tipo de acción publicitaria específica para su línea de flanes en los últimos años, este tipo de producto ofrecía un panorama ideal para poner a prueba la eficacia de YouTube a la hora de impulsar ventas. Así, la empresa no lo dudó y se atrevió a probar con una estrategia 100% YouTube para observar el efecto de este enfoque sobre las ventas.
Con ese objetivo en mente, LALA se acercó a Google buscando asesoría para su experimento, asociándose con la agencia de medios Havas y los creativos de Beker, con el fin de idear una campaña con anuncios especialmente pensados y diseñados para el portal de videos. En paralelo a la campaña, trabajó con Kantar WorldPanel para medir en su panel de hogares el impacto de los avisos en YouTube y la relación con el consumo de sus flanes.
Utilizando su metodología Media Impact, Kantar monitorea la exposición de unos 8.500 hogares mexicanos a campañas publicitarias de distintos productos y luego realiza un análisis mensual de las compras en esos hogares, estudiando los artículos adquiridos y las variaciones en el consumo. Una vez recopilados los datos, cruza la información obtenida y analiza el cambio en los hábitos de consumo tras la implementación de las acciones publicitarias. Para establecer una correlación directa, los resultados de las personas que vieron los comerciales son contrastados con un grupo de control no expuesto a las campañas en estudio.
Las campañas de LALA se lanzaron a fines de 2016 y se mantuvieron vigentes durante tres meses. En tanto, el período de análisis de los resultados se extendió un mes más con el fin de revelar el impacto en las compras mensuales de los hogares monitoreados.
Apuesta ganadora
Los resultados del estudio de Kantar fueron contundentes. En los hogares expuestos a los anuncios, la penetración del producto creció 31% en comparación con hogares que no vieron la publicidad, con un incremento en el volumen de compra que alcanzó un 8%.
Considerando que la metodología Kantar WorldPanel se enfoca en estudiar el impacto de la exposición publicitaria en computadoras de escritorio, para efectos del experimento, la planificación de medios se centró exclusivamente en este tipo de dispositivos. Un detalle interesante a la hora de evaluar resultados, considerando que una estrategia más amplia que incluyera publicidad móvil, podría haber generado un impacto aún mayor, teniendo en cuenta que el 74% de los usuarios de YouTube accede a la plataforma desde un smartphone.1
El estudio también reveló el poder de las visualizaciones —tanto totales como parciales— a la hora de impulsar las ventas. En los hogares que vieron los avisos completos, la penetración del producto creció 64% en comparación con aquellos no expuestos a la campaña. Por su parte, las reproducciones incompletas demostraron también tener un impacto significativo en el negocio, logrando un aumento de penetración de sobre un 26% aún en los hogares que no terminaron de ver el anuncio. Un aspecto significativo a la hora de evaluar, dado que la visualización parcial de avisos de 30 segundos en YouTube no representa un costo para el anunciante. A su vez, el 44% de los hogares expuestos a la publicidad estuvieron dispuestos a ver el anuncio en su totalidad.
Con su campaña 100% YouTube, LALA apostó por un enfoque innovador en su estrategia de medios, yendo un paso más allá del branding, explorando al mismo tiempo las posibilidades del video online como un medio efectivo para motivar compras. En este sentido, Pablo Córdoba, responsable de Mercadotecnia de LALA, destacó: “YouTube es una gran herramienta para generar ventas. Lo tenemos ya medido y lo tenemos comprobado. Y es una de las herramientas que seguramente estará utilizando la mayoría de la industria para poder lograr sus objetivos de ventas y de crecimiento”.
El experimento de LALA demostró de forma contundente la relación directa entre la publicidad en YouTube y el incremento en ventas. La experiencia de LALA es, sin duda, una invitación a que otras marcas se atrevan a innovar a la hora de pensar su próxima estrategia publicitaria y apuesten por la eficacia de YouTube para conseguir sus objetivos de negocio.
