La empresa especializada en la fabricación de bálsamos labiales y otros productos para el cuidado de la piel femenina eligió el canal de video para posicionarse en México. Distintos youtubers amplificaron el mensaje, que generó conocimiento y consideración de marca en menos de un año. Además de ser un aliado clave a la hora de generar alcance, YouTube le permitió a eos® ser líder de ventas en autoservicios de su categoría.
En México, donde ocho de cada diez internautas de entre 15 y 54 años miran YouTube todos los días1, las celebridades del canal de video redefinen la forma en que las marcas se conectan con su audiencia. De hecho, nueve de las diez personalidades más influyentes del mundo del espectáculo son youtubers, sobre todo si se considera a los usuarios de entre 14 y 35 años2.
De cara a su desembarco en el mercado mexicano, la marca de productos de belleza eos se enfrentó al desafío de su posicionamiento. Fundada en Estados Unidos en 2009 y con presencia en más de dieciocho países, la empresa apostó, entonces, por una estrategia 100% digital.
Eos® sabía que las mujeres potencialmente interesadas en sus productos, de entre 18 y 44 años, recurren diariamente a YouTube y cerca de la mitad busca en esa plataforma información sobre productos o servicios. La marca generó, en una primera instancia, alianzas con varios youtubers –como Yuya, Juanpa Zurita y Belinda– para lograr autenticidad en la relación con las usuarias. El siguiente paso fue segmentar la audiencia con el fin de conectar, de manera más efectiva, con las mujeres de 18 a 34 años, más propensas a comprar productos de belleza.
La importancia de llegar al público adecuado
De la mano de Google, eos® utilizó distintas herramientas, como anuncios de video TrueView for Reach y TrueView for Impact, para maximizar el alcance del mensaje y generar visibilidad con mayor rapidez y eficiencia. La campaña de lanzamiento también recurrió a Patrones de Consumo para llegar a aquellas personas que con frecuencia compran en salones de belleza.
El enfoque digital y la apuesta por YouTube permitieron conectar con la audiencia correcta y posicionar la marca en México. De hecho, el conocimiento de eos® en el mercado mexicano pasó del 20% en diciembre de 2016, cuando arrancó la campaña, al 67% en agosto de 2017. Asimismo, la evolución de la compañía, a dos años de su lanzamiento en ese país, continúa: la tasa de visualización de las campañas actuales ronda el 60%, mucho más alto que el promedio de la categoría de productos de consumo masivo, que se ubica en el 35%.
A partir de ese éxito, eos® decidió, a su vez, lanzar nuevas líneas de bálsamos para labios en México, como cremas y champús. A su vez, la campaña le permitió alcanzar el Top 10 del YouTube Ads Leaderboard de México, en las ediciones de octubre 2017, anual 2017 y febrero 2018.
Un contenido que conecta con los intereses
A través de los youtubers y con un mensaje atractivo, eos® conectó con las pasiones y los intereses de sus potenciales clientas: las mujeres mexicanas confiaron en los tips de belleza de los influenciadores y se identificaron con los momentos de placer diarios que inspiran esos productos.
De la misma forma en que los ingredientes naturales aportan hidratación y suavidad a los labios, el foco digital, con YouTube a la cabeza, probó ser el mejor camino para que eos® encontrara a su audiencia e impactara eficazmente en sus indicadores de marca.
La plataforma de video probó ser un aliado clave a la hora de producir estrategias de alto impacto con una gran eficiencia en el manejo del presupuesto. En ese sentido, Samantha de la Fuente, directora de Marketing de la compañía para México y Canadá, afirmó: “El equipo de Google se ha convertido en una extensión del departamento de Marketing de eos® y nos ha ayudado a generar un crecimiento asombroso en el conocimiento de marca en menos de un año. Y eso nos permitió ser líderes en ventas en la categoría de bálsamos labiales”.
