Además de ser sus destinatarios naturales, las audiencias –y el modo en que se mueven en las distintas plataformas– resultan la mejor fuente de inspiración para los especialistas en marketing. Tal como pudo comprobarlo Unilever Argentina al participar de un experimento global, los indicadores que brindan los públicos ayudan a construir historias más relevantes y a maximizar las métricas de las campañas de video.
El primer paso hacia una correcta personalización de los avisos está en comprender qué creatividades son más atractivas para cada tipo de audiencia y en aprovechar las señales de intención. Esos son algunos de los learnings que surgen del trabajo de Unskippable Labs de Google –con sede en Estados Unidos–, un equipo que realiza periódicos experimentos con anuncios de video para explorar la naturaleza cambiante de la atención de los consumidores.
Luego de diversos estudios en todo el mundo, los expertos han concluido, por ejemplo, que los anuncios creados en función de las intenciones del público logran aumentos del 20% en la recordación de anuncio y del 50%, en brand awareness, en relación con aquellos que solo utilizan indicadores demográficos1.
Un desafío que alienta al movimiento
A fines de 2018, Unilever Argentina se convirtió en el primer anunciante de ese país en ser elegido para correr un experimento de Unskippable Labs. A través de una campaña de su marca de desodorantes Rexona, la empresa se enfocó en responder dos interrogantes: qué grado de personalización es necesario para que una creatividad sea efectiva y qué diferencias existen en el modo en que las diversas audiencias aprecian esas customizaciones.
A continuación, Unilever y el equipo de Unskippable Labs seleccionaron a tres audiencias a las que les transmitiría el mensaje: se eligieron dos grupos de afinidades (outdoor enthusiasts y hard core gamers) y uno delineado por acontecimientos (en este caso, recién graduados o próximos a hacerlo). Luego, se generaron, para cada audiencia, dos versiones del anuncio genérico con distinto nivel de personalización. En algunos videos solo se diferenció el texto sobreimpreso de acuerdo a la audiencia, mientras que en otros se personalizaron tanto los textos como las imágenes.
Durante un mes, Unilever probó el rendimiento de cada versión y comprobó que el uso de audiencias de YouTube funciona mejor que el enfoque demográfico, incluso con pocas y simples versiones de un anuncio. En línea con las conclusiones a las que llegaron otros anunciantes de distintas partes del mundo que también corrieron experimentos con Unskippable Labs, la campaña de Rexona se tradujo en tres hallazgos principales:
- Las audiencias avanzadas tienen una mejor performance que las demográficas: en promedio, ese enfoque obtuvo un absolute lift de +43% (video control orientado por audiencias avanzadas vs. orientado por demografías) y una tasa de clic (CTR) 3X por encima del benchmark de la industria. A su vez, 7 de los 9 targets de audiencias y videos customizados tuvieron mejor lift que el grupo de control (demográfico). El impacto de la personalización traccionó un incremento de la recordación de anuncio en todas las versiones que puso a prueba Unilever.
- En los videos de formato corto, personalizar solo el texto es suficiente para generar una mayor recordación de anuncio: esta conclusión resulta clave en términos de presupuesto, ya que prueba que customizar avisos es accesible y el proceso resulta simple. De hecho, cuando se trata de bumpers de 6 segundos, y en relación al rendimiento, no hay diferencias significativas entre customizar solo el texto y personalizar imágenes y textos. Al ser tan breves, este tipo de avisos no necesitan una customización visual para impactar de manera relevante a la audiencia.
- La personalización impacta diferente en hombres y mujeres, y puede ser particularmente efectiva en los públicos basados en un momento puntual de la vida de los consumidores: gracias al experimento, Unilever descubrió, por ejemplo, que haber utilizado un acontecimiento clave como la graduación generó buenas métricas, sobre todo entre el género masculino y en dispositivos móviles.
La experimentación creativa le permitió a Unilever conocer mejor a sus distintas audiencias y saber hasta qué punto es conveniente personalizar el contenido de sus anuncios de video. De la mano de Unskippable Labs y poniendo el foco en las audiencias, la empresa se atrevió a un cambio de mindset y aceptó el desafío de elegir un enfoque distinto del tradicional, basado en demografías. Una vez más, apostar por el movimiento definió el éxito.
