El cine continúa siendo una pasión de multitudes. Pero, en los últimos años, los avances tecnológicos han hecho que la forma en la que los amantes del séptimo arte interactúan con las películas cambiara para siempre. Incluso, meses antes de un estreno, los internautas pueden seguir de cerca –desde las pantallas de todos sus dispositivos– los avances del nuevo film de su director preferido.
En el caso de Chile, las cifras hablan por sí solas: el 49% de los millennials están totalmente de acuerdo con que miran en YouTube avances de películas y series que los ayudan a decidir qué ver en el cine o en su casa1. Asimismo, y según otro estudio, un 47% de los espectadores aseguran que compran y/o reservan sus entradas por Internet2.
Con el foco puesto en esta realidad, 20th Century Fox, distribuidora de Bohemian Rhapsody decidió recurrir a TrueView for Action en YouTube para generar awareness, consideración y recordación sobre la película que retrata la historia de la legendaria banda Queen y de su cantante, Freddie Mercury.
Si bien desde la compañía habían apostado previamente por campañas en YouTube para promocionar sus lanzamientos, no habían logrado medir con éxito el impacto. Para este estreno se asociaron con Hoyts Chile con el objetivo de rastrear los pedidos de compra originados desde las campañas de video online. Además, por primera vez, buscaron hacer que el canal digital se convirtiera en una taquilla abierta las 24 horas; lo que generó que los usuarios pudieran, después de ver los anuncios de la película, comprar directamente su entrada.
Anuncios de película
Desde la compañía se enfocaron en lograr tráilers especialmente concebidos para sumergir a los internautas el universo de Queen. La meta fue mostrarle a cada uno de ellos la pieza más relevante –con fragmentos de la película y hits de la banda–, dependiendo del momento en el que se encontrasen en el recorrido de compra y de si habían salteado o no los anuncios previos.
Combinando el poder del video con la segmentación por lista de clientes, las audiencias similares y las listas de remarketing, 20th Century Fox logró llegar, con el anuncio más indicado, a espectadores valiosos interesados en la película del momento. Y los resultados no se hicieron esperar: más del 90% de la venta de entradas al cine provino de Google y YouTube.
Asimismo, en tan solo catorce días,los anuncios produjeron más de mil órdenes de compra directas, frente a las cien que habían conseguido otros estrenos previos. Mientras que películas similares a esta biopic habían generado ochocientas ventas al momento de su lanzamiento, la película del cantante más importante de los últimos tiempos logró más de 3.900 entradas.
Campañas con final feliz
Para que la fiebre por este evento cinematográfico arrojase resultados de negocio de alto impacto, desde 20th Century Fox redoblaron los esfuerzos a la hora de ofrecerles, a quienes dieran clic en sus anuncios, una experiencia de compra sin fricciones. Con este objetivo, por ejemplo, se plantearon reducir el número de pasos que recorren los usuarios hasta la compra y ayudarlos a encontrar fácilmente los horarios de la película.
Este tipo de iniciativas para ofrecer mejores experiencias al usuario hicieron que la estrategia siguiera batiendo récords y superando todo los benchmarks: el 65,6% de las conversiones de la campaña provino de YouTube y el país trasandino representa actualmente el 9,1% de las ventas para la película en toda la región, cuando normalmente constituye el 6%.
“Bo Rhap (como la llamamos internamente) se convirtió en un gran éxito en términos de venta y precio promedio de los tickets: los resultados de Chile ocupan el tercer lugar en Latinoamérica (solo detrás de México y Brasil), más de un 500% por sobre nuestra estimación original. La historia de Freddie Mercury se convirtió en la película #5 de 2018 en el país, con una gran respuesta del público. Y la campaña de Google es nuestro mejor resultado en términos del principal KPI: venta de tickets”, asegura Andrés Cortés, CMO de 20th Century Fox Chile.
De la mano de las campañas de TrueView for Action, la compañía conectó con su audiencia a través de un formato que le resultara familiar y atractivo, contribuyendo a que Bohemian Rhapsody –hoy todavía en cartel y habiendo superado el 1.200.000 de espectadores– se transformara en un verdadero suceso.
Al final del camino, las métricas demostraron que los esfuerzos publicitarios en la plataforma de video, de la mano de la segmentación por audiencias con alta intención de compra, pueden convertirse en las grandes protagonistas de la película a la hora de levantar la temperatura de las taquillas y disparar las ventas de tickets.
